北京的王先生最近買了幾斤海鮮，和以往到超市購買不同，這次他是和鄰居一起在微信群里購買的。原來，前些天他看到小區(qū)里一個(gè)住戶在微信群里發(fā)布了一則生鮮團(tuán)購信息，價(jià)格比市面上便宜不少，還保證新鮮。看到很多鄰居都報(bào)名購買，他也決定買幾斤試試。一天后，發(fā)起團(tuán)購的住戶就把一箱箱海鮮送到了他家小區(qū)門口。之后，王先生和鄰居們更喜歡在微信群里團(tuán)購了，一起買水果、訂年貨，不僅物美價(jià)廉，鄰里關(guān)系也提升了不少。

這是近年來在中國(guó)一些地方火起來的一種零售方式——社交新零售。即借助微信、微博、QQ、直播、短視頻等社交工具，以社交化關(guān)系建構(gòu)零售模式、以集中運(yùn)營(yíng)降低成本的新型零售業(yè)態(tài)。專家表示，零售需借助社交賦能，這是未來趨勢(shì)，將成為電商、實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的突破口。

社區(qū)來了拼團(tuán)“團(tuán)長(zhǎng)”

陳大姐在北京一個(gè)社區(qū)內(nèi)開水果店已經(jīng)十幾年了，現(xiàn)在每當(dāng)有顧客進(jìn)店，她都主動(dòng)去加微信，然后把顧客拉入自己建立的微信群。每隔一段時(shí)間，她都會(huì)在群里開展類似“朋友圈集贊拿特價(jià)”“原產(chǎn)地水果拼團(tuán)”等活動(dòng)，或者在朋友圈分享一些自己美容養(yǎng)顏的“食補(bǔ)攻略”。

經(jīng)過努力，她家的水果銷量翻了好幾番，附近小區(qū)的住戶都成了她的群友和顧客。一家拼團(tuán)電商委任她為社區(qū)“團(tuán)長(zhǎng)”，她發(fā)起的團(tuán)購從水果擴(kuò)展到了糧油米面等生活必需品。

這是當(dāng)下在很多社區(qū)十分流行的零售方式。有電商專家表示，不同于分銷或者拼團(tuán)模式發(fā)起的微信群，基于社區(qū)的微信群在建立之初就相互信任，“抬頭不見低頭見”的鄰里關(guān)系，使得推薦人必須對(duì)自己推薦的商品負(fù)責(zé)，因此商品的推薦和分享都會(huì)更高效。

正是基于線下真實(shí)的社交信任關(guān)系、口碑傳播的品牌效應(yīng)以及團(tuán)購規(guī)模化的成本優(yōu)勢(shì)，眾多新零售電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。

社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路大體是，平臺(tái)在各社區(qū)招募“團(tuán)長(zhǎng)”，相當(dāng)于虛擬發(fā)貨點(diǎn)和團(tuán)購發(fā)起人。團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)完訂單后，平臺(tái)可以直接聯(lián)系原產(chǎn)地直采發(fā)貨。顧客下單第二天，商品便從原產(chǎn)地送往各城市倉庫，由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)往各自小區(qū)發(fā)貨。顧客在下班回家的路上或小區(qū)門口，就可以提貨。這種方式極大降低了商品價(jià)格和配送損耗，節(jié)約中間環(huán)節(jié)如店鋪?zhàn)饨鸪杀镜?，也容易在顧客中積累起口碑，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

多種條件促進(jìn)崛起

除了社區(qū)拼團(tuán)，社交零售方式也在不斷更新。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前主要方式包括：以云集、環(huán)球捕手、貝店等為代表的平臺(tái)分銷模式；以淘寶特價(jià)版、京東拼購、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購拼團(tuán)等為代表的平臺(tái)“拼團(tuán)”模式；以小紅書、蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享”模式；以什么值得買為代表的內(nèi)容導(dǎo)購類平臺(tái)；以有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等為代表的服務(wù)商類工具模式等。

“社交電商本質(zhì)是營(yíng)銷方式創(chuàng)新，實(shí)際還是平臺(tái)和自營(yíng)的電商模式。”電商分析人士李成東認(rèn)為，社交電商能夠崛起有幾個(gè)必要條件：一是電商發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，運(yùn)營(yíng)成本日漸增長(zhǎng)；二是移動(dòng)社交媒體技術(shù)驅(qū)動(dòng)，及供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善；三是時(shí)間碎片化和購物習(xí)慣的改變；四是會(huì)員制和店主制的用戶裂變模式，不僅讓流量獲取成本低，還解決了用戶留存率及復(fù)購率的難題。

誠(chéng)然，商品質(zhì)量、運(yùn)送時(shí)間、價(jià)格等是積累顧客口碑的重要因素，但和傳統(tǒng)團(tuán)購不同，很多社交新零售平臺(tái)商品送到客戶手中至少經(jīng)歷采購、運(yùn)輸?shù)絺}庫、倉儲(chǔ)保鮮、分揀配送等過程，物流鏈復(fù)雜且成本高昂。而推銷成本、人力支出等也會(huì)造成較高的管理成本。

增強(qiáng)內(nèi)力是當(dāng)務(wù)之急

社交新零售的發(fā)展，引來了大批投資者，創(chuàng)業(yè)平臺(tái)也持續(xù)增多。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，增強(qiáng)內(nèi)力是當(dāng)務(wù)之急。

專家建議，社交新零售平臺(tái)需盡快完善供應(yīng)鏈，打造出特色優(yōu)勢(shì)來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)試水新品類產(chǎn)品，逐步豐富品類，擴(kuò)大用戶規(guī)模。在擴(kuò)張區(qū)域上，可以選擇下沉二三線城市，另辟蹊徑擴(kuò)大規(guī)模。

當(dāng)下社交新零售爆發(fā)的背后，很多傳統(tǒng)電商正在利用小程序打通社交與零售的場(chǎng)景。“社交電商模式已經(jīng)證明了其在獲取流量方面的巨大優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)已遭遇流量上的瓶頸，加大傳統(tǒng)流量獲取的投入可能也無法提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)電商利用小程序方式入駐微信社交平臺(tái)，應(yīng)該是有進(jìn)一步打開社交媒體流量入口的考慮。”電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤說。

對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，向著社交新零售轉(zhuǎn)型也很重要。專家建議，傳統(tǒng)零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)思維，正確分析消費(fèi)者和分銷商的真實(shí)需求，全面做好賦能支持；其次是建立和完善與整體布局相匹配的運(yùn)營(yíng)體系和團(tuán)隊(duì)。（記者 彭訓(xùn)文）