國產(chǎn)手機何以海外走紅

 

上圖 2016年9月6日，聯(lián)想集團副總裁、首席客戶體驗官常程介紹Moto Z系列手機。當日，聯(lián)想集團宣布精品旗艦智能手機Moto Z系列正式上市。 （新華社發(fā)）

 

2015年，中國國產(chǎn)手機品牌在印度市場的市場占有率僅為14%，印度自有品牌市場占有率54%，但一年之后，中國國產(chǎn)手機品牌的市場占有率已達到46%，vivo、小米、聯(lián)想和OPPO“擠占”了銷量前5名中的四個席位。

 

這正是國產(chǎn)手機發(fā)力海外市場的一個縮影。從數(shù)字來看，2016年，全球智能手機市場出貨量15億臺，同比小幅增長3%，對比2015年的12%增速驟降9%，當全球市場趨于穩(wěn)定，國產(chǎn)手機品牌為何能在海外一路走紅？又有怎樣的取勝之道？

 

 

上圖 中國品牌華為的廣告彩旗飄揚在斯里蘭卡首都科倫坡繁華的街道上。華為在斯里蘭卡開展業(yè)務已經(jīng)有11年歷史，2012年6月，華為正式在斯里蘭卡發(fā)售智能終端產(chǎn)品，為斯里蘭卡民眾帶來普及型的智能手機。2014年1月，華為進入企業(yè)網(wǎng)市場，致力于為斯里蘭卡企業(yè)及政府信息化而努力。目前，華為是斯里蘭卡最大的通信設備供應商。 本報記者 翟天雪攝

 

高歌猛進一整年

 

2月16日，聯(lián)想發(fā)布了2016-2017財年第三季度財報。財報顯示，在海外市場，聯(lián)想移動銷量環(huán)比增長高達16%，其中Moto G系列在拉丁美洲大區(qū)銷量同比增長23%。

 

與聯(lián)想一樣，國產(chǎn)手機廠商在過去一年海外市場的增長可謂“高歌猛進”。來自華為的數(shù)字顯示，其2016年的營收同比增長了32%，達5200億元人民幣，其中60%的營收來自海外。

 

國產(chǎn)手機廠商揚帆出海，面對的是“高、中、低”三大市場：以歐美為代表的成熟高端市場，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場，和以非洲為代表的初級市場。2016年，國產(chǎn)手機在三大市場的表現(xiàn)“可圈可點”。

 

在歐美市場，來自第三方市場研究機構的數(shù)據(jù)顯示，華為目前在全球33個國家的市場份額超過15%，在另外18個國家的市場份額超過20%。這50多個國家，近半數(shù)位于歐洲。

 

在非洲市場，金立和三星打成平手，2016年全球銷量達到4000萬臺。在國內市場名不見經(jīng)傳的手機廠商傳音同樣是非洲市場的霸主，旗下三個手機品牌TECNO、itel和Infinix都是諸多非洲國家的名牌商品。

 

不過，國產(chǎn)手機表現(xiàn)最亮眼的還是中端新興市場，這也成為它們“走出去”的主要“戰(zhàn)場”。相較于蘋果在印度出貨量僅排到第十名，樂視在進入印度100天后就成功地售出50萬部超級手機，并收獲了超過5億盧比的銷售額。小米去年三季度在印度市場銷量超過200萬臺，同比增長150%，2016年銷售額超過10億美元。2016年10月份，中興在俄羅斯手機市場份額首次超過蘋果位居第二，僅次于三星。魅族2016年手機出貨2200萬部，其中海外市場約200萬部，也主要集中在東南亞、南亞和東歐市場。

 

“天花板”外尋求“藍海”

 

對于國產(chǎn)手機廠商來說，海外市場究竟意味著什么？

 

“盡管開拓海外市場對于國產(chǎn)手機來說是個巨大的挑戰(zhàn)，但這個戰(zhàn)場不得不征服，因為這塊蛋糕實在太大。”手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝說得相當坦白。

 

的確，對于國產(chǎn)手機廠商而言，海外市場意味著擴張的速度。來自市場研究機構賽諾的報告顯示，預計今年國內手機市場增速只有1%，而且未來三年都將只有1%-2%的增長，伴隨“換機潮”告一段落，“天花板”已初步顯現(xiàn)。但新興市場依然保持著高速增長，去年第四季度，印度手機出貨量增長依然高達18%，蘋果CEO庫克曾直言，現(xiàn)在的印度市場就像是七年前的中國市場。市場研究機構IHS Technology中國研究總監(jiān)王陽表示：“目前除了華為在國內和海外市場銷量各半之外，其他手機廠商海外市場占比都要小很多，增長空間都很大，在新興市場中，包括印度、俄羅斯、中東人口都不少，市場前景廣闊。”

 

速度就意味著利潤，與國產(chǎn)手機廠商間競爭的“刺刀見紅”相比，海外市場幾乎可以稱之為一片“藍海”。“從目前來看，國內市場手機廠商的格局已經(jīng)基本確定，但在海外，競爭才剛剛開始，還很難講誰是贏家。”王陽如是說。

 

不過，盡管歐美發(fā)達國家作為成熟市場，相對其他地區(qū)品牌效應和利潤會更好，但國產(chǎn)手機廠商依然主攻新興市場，這又是為什么呢？答案在于，國產(chǎn)手機廠商輸出的不僅是產(chǎn)品，面對價格敏感的新興市場消費者，生產(chǎn)和營銷上的“中國玩法”也更加靈驗。

 

百花齊放的“中國玩法”

 

新興市場這個戰(zhàn)場，被聯(lián)想集團董事局主席楊元慶稱為“規(guī)模加效率的游戲”，這是國產(chǎn)手機廠商最為擅長的打法。金立集團總裁盧偉冰表示：“每一個企業(yè)在做全球布局的時候，都會有自己的線路圖，不會全面出擊，金立的渠道策略其實非常簡單，就是在全球市場復制中國市場的成功模式。”

 

“中國玩法”包括追求效率和用戶體驗的本地化。2月10日，小米宣布已經(jīng)開始在印尼本土生產(chǎn)手機。小米公司高級副總裁王翔透露說，從2017年起，小米在印尼銷售的手機產(chǎn)品將實現(xiàn)100%本地化。在印度，華為已啟動“印度制造”，OPPO預計每年將在其印度工廠生產(chǎn)5000萬部手機，并計劃在印度建設價值2.16億美元的工業(yè)園。在研發(fā)領域，傳音甚至在尼日利亞的拉各斯和肯尼亞的內羅畢建立起研發(fā)中心，為非洲用戶提供更“接地氣”的本地化服務。

 

“中國玩法”也包括曾在國內市場歷經(jīng)考驗的渠道和營銷策略。擅長饑餓營銷的小米把自己招牌式的在線搶購模式帶到了印度，其銷售量的七成以上都通過線上渠道完成。OPPO、vivo和金立則延續(xù)了“冠名+線下渠道”的策略，vivo連續(xù)冠名了2016年和2017年兩賽季的印度板球超級聯(lián)賽（IPL）。金立則花800多萬美元成為IPL冠軍球隊KKR的主贊助商。金立印度地區(qū)主管阿溫德表示，目前金立在印度擁有10家代理商，發(fā)展了3.5萬家零售門店。

 

不過，力圖在海外市場大展拳腳的國內手機廠商，也依然要面對一系列挑戰(zhàn)，其中之一就是專利門檻。早在2014年，小米在印度遭到愛立信的專利訴訟，此后僅有采用高通芯片的小米手機才能在印度銷售，去年OPPO和vivo在印度市場也遭遇了杜比實驗室的起訴，要求兩者每部手機需向杜比實驗室支付3.4元人民幣。專利分析與運營公司墨丘科技CEO黃偉才表示：“中國前10位的手機廠商中每一家面前都有至少20家其他公司排著隊等待許可談判，這種情況還會持續(xù)很長時間。這種壓力正在嚴重地擠壓廠商的海外市場機會。”

 

解決之道是尋求外部合作和自主創(chuàng)新，特別是專利資產(chǎn)的積累。來自國家知識產(chǎn)權局的數(shù)據(jù)顯示，2016年專利申請受理量排名前10位的企業(yè)中，包括華為、樂視、中興、OPPO、小米、努比亞等七家手機終端企業(yè)，其中華為以4906件，樂視以4197件，中興以3941件，分別排在第一、第三和第四位。