國(guó)產(chǎn)手機(jī)何以海外走紅

 

上圖 2016年9月6日，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、首席客戶體驗(yàn)官常程介紹Moto Z系列手機(jī)。當(dāng)日，聯(lián)想集團(tuán)宣布精品旗艦智能手機(jī)Moto Z系列正式上市。 （新華社發(fā)）

 

2015年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在印度市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率僅為14%，印度自有品牌市場(chǎng)占有率54%，但一年之后，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)到46%，vivo、小米、聯(lián)想和OPPO“擠占”了銷量前5名中的四個(gè)席位。

 

這正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)力海外市場(chǎng)的一個(gè)縮影。從數(shù)字來(lái)看，2016年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量15億臺(tái)，同比小幅增長(zhǎng)3%，對(duì)比2015年的12%增速驟降9%，當(dāng)全球市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為何能在海外一路走紅？又有怎樣的取勝之道？

 

 

上圖 中國(guó)品牌華為的廣告彩旗飄揚(yáng)在斯里蘭卡首都科倫坡繁華的街道上。華為在斯里蘭卡開展業(yè)務(wù)已經(jīng)有11年歷史，2012年6月，華為正式在斯里蘭卡發(fā)售智能終端產(chǎn)品，為斯里蘭卡民眾帶來(lái)普及型的智能手機(jī)。2014年1月，華為進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)市場(chǎng)，致力于為斯里蘭卡企業(yè)及政府信息化而努力。目前，華為是斯里蘭卡最大的通信設(shè)備供應(yīng)商。 本報(bào)記者 翟天雪攝

 

高歌猛進(jìn)一整年

 

2月16日，聯(lián)想發(fā)布了2016-2017財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在海外市場(chǎng)，聯(lián)想移動(dòng)銷量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)16%，其中Moto G系列在拉丁美洲大區(qū)銷量同比增長(zhǎng)23%。

 

與聯(lián)想一樣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在過(guò)去一年海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)可謂“高歌猛進(jìn)”。來(lái)自華為的數(shù)字顯示，其2016年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32%，達(dá)5200億元人民幣，其中60%的營(yíng)收來(lái)自海外。

 

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商揚(yáng)帆出海，面對(duì)的是“高、中、低”三大市場(chǎng)：以歐美為代表的成熟高端市場(chǎng)，以印度、東南亞、中東等為代表的新興市場(chǎng)，和以非洲為代表的初級(jí)市場(chǎng)。2016年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在三大市場(chǎng)的表現(xiàn)“可圈可點(diǎn)”。

 

在歐美市場(chǎng)，來(lái)自第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，華為目前在全球33個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額超過(guò)15%，在另外18個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額超過(guò)20%。這50多個(gè)國(guó)家，近半數(shù)位于歐洲。

 

在非洲市場(chǎng)，金立和三星打成平手，2016年全球銷量達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)名不見經(jīng)傳的手機(jī)廠商傳音同樣是非洲市場(chǎng)的霸主，旗下三個(gè)手機(jī)品牌TECNO、itel和Infinix都是諸多非洲國(guó)家的名牌商品。

 

不過(guò)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)表現(xiàn)最亮眼的還是中端新興市場(chǎng)，這也成為它們“走出去”的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。相較于蘋果在印度出貨量?jī)H排到第十名，樂視在進(jìn)入印度100天后就成功地售出50萬(wàn)部超級(jí)手機(jī)，并收獲了超過(guò)5億盧比的銷售額。小米去年三季度在印度市場(chǎng)銷量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)150%，2016年銷售額超過(guò)10億美元。2016年10月份，中興在俄羅斯手機(jī)市場(chǎng)份額首次超過(guò)蘋果位居第二，僅次于三星。魅族2016年手機(jī)出貨2200萬(wàn)部，其中海外市場(chǎng)約200萬(wàn)部，也主要集中在東南亞、南亞和東歐市場(chǎng)。

 

“天花板”外尋求“藍(lán)海”

 

對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)究竟意味著什么？

 

“盡管開拓海外市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)不得不征服，因?yàn)檫@塊蛋糕實(shí)在太大。”手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝說(shuō)得相當(dāng)坦白。

 

的確，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商而言，海外市場(chǎng)意味著擴(kuò)張的速度。來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)賽諾的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增速只有1%，而且未來(lái)三年都將只有1%-2%的增長(zhǎng)，伴隨“換機(jī)潮”告一段落，“天花板”已初步顯現(xiàn)。但新興市場(chǎng)依然保持著高速增長(zhǎng)，去年第四季度，印度手機(jī)出貨量增長(zhǎng)依然高達(dá)18%，蘋果CEO庫(kù)克曾直言，現(xiàn)在的印度市場(chǎng)就像是七年前的中國(guó)市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)表示：“目前除了華為在國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)銷量各半之外，其他手機(jī)廠商海外市場(chǎng)占比都要小很多，增長(zhǎng)空間都很大，在新興市場(chǎng)中，包括印度、俄羅斯、中東人口都不少，市場(chǎng)前景廣闊。”

 

速度就意味著利潤(rùn)，與國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商間競(jìng)爭(zhēng)的“刺刀見紅”相比，海外市場(chǎng)幾乎可以稱之為一片“藍(lán)海”。“從目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)廠商的格局已經(jīng)基本確定，但在海外，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，還很難講誰(shuí)是贏家。”王陽(yáng)如是說(shuō)。

 

不過(guò)，盡管歐美發(fā)達(dá)國(guó)家作為成熟市場(chǎng)，相對(duì)其他地區(qū)品牌效應(yīng)和利潤(rùn)會(huì)更好，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商依然主攻新興市場(chǎng)，這又是為什么呢？答案在于，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商輸出的不僅是產(chǎn)品，面對(duì)價(jià)格敏感的新興市場(chǎng)消費(fèi)者，生產(chǎn)和營(yíng)銷上的“中國(guó)玩法”也更加靈驗(yàn)。

 

百花齊放的“中國(guó)玩法”

 

新興市場(chǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，被聯(lián)想集團(tuán)董事局主席楊元慶稱為“規(guī)模加效率的游戲”，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最為擅長(zhǎng)的打法。金立集團(tuán)總裁盧偉冰表示：“每一個(gè)企業(yè)在做全球布局的時(shí)候，都會(huì)有自己的線路圖，不會(huì)全面出擊，金立的渠道策略其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是在全球市場(chǎng)復(fù)制中國(guó)市場(chǎng)的成功模式。”

 

“中國(guó)玩法”包括追求效率和用戶體驗(yàn)的本地化。2月10日，小米宣布已經(jīng)開始在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)。小米公司高級(jí)副總裁王翔透露說(shuō)，從2017年起，小米在印尼銷售的手機(jī)產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)100%本地化。在印度，華為已啟動(dòng)“印度制造”，OPPO預(yù)計(jì)每年將在其印度工廠生產(chǎn)5000萬(wàn)部手機(jī)，并計(jì)劃在印度建設(shè)價(jià)值2.16億美元的工業(yè)園。在研發(fā)領(lǐng)域，傳音甚至在尼日利亞的拉各斯和肯尼亞的內(nèi)羅畢建立起研發(fā)中心，為非洲用戶提供更“接地氣”的本地化服務(wù)。

 

“中國(guó)玩法”也包括曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)歷經(jīng)考驗(yàn)的渠道和營(yíng)銷策略。擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷的小米把自己招牌式的在線搶購(gòu)模式帶到了印度，其銷售量的七成以上都通過(guò)線上渠道完成。OPPO、vivo和金立則延續(xù)了“冠名+線下渠道”的策略，vivo連續(xù)冠名了2016年和2017年兩賽季的印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）。金立則花800多萬(wàn)美元成為IPL冠軍球隊(duì)KKR的主贊助商。金立印度地區(qū)主管阿溫德表示，目前金立在印度擁有10家代理商，發(fā)展了3.5萬(wàn)家零售門店。

 

不過(guò)，力圖在海外市場(chǎng)大展拳腳的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，也依然要面對(duì)一系列挑戰(zhàn)，其中之一就是專利門檻。早在2014年，小米在印度遭到愛立信的專利訴訟，此后僅有采用高通芯片的小米手機(jī)才能在印度銷售，去年OPPO和vivo在印度市場(chǎng)也遭遇了杜比實(shí)驗(yàn)室的起訴，要求兩者每部手機(jī)需向杜比實(shí)驗(yàn)室支付3.4元人民幣。專利分析與運(yùn)營(yíng)公司墨丘科技CEO黃偉才表示：“中國(guó)前10位的手機(jī)廠商中每一家面前都有至少20家其他公司排著隊(duì)等待許可談判，這種情況還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。這種壓力正在嚴(yán)重地?cái)D壓廠商的海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”

 

解決之道是尋求外部合作和自主創(chuàng)新，特別是專利資產(chǎn)的積累。來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)顯示，2016年專利申請(qǐng)受理量排名前10位的企業(yè)中，包括華為、樂視、中興、OPPO、小米、努比亞等七家手機(jī)終端企業(yè)，其中華為以4906件，樂視以4197件，中興以3941件，分別排在第一、第三和第四位。