文化產(chǎn)業(yè)，也需要供給側(cè)改革

乙未羊年，中國文化產(chǎn)業(yè)取得了一張令人“驚喜”的成績單。之所以喜，是因?yàn)檫M(jìn)步明顯，如電影票房就創(chuàng)下了新高；之所以驚，是因?yàn)樵诜睒s背后，一種深層次的矛盾在逐漸顯現(xiàn)，而這將成為文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展的阻梗。

 

其實(shí)，這種矛盾在業(yè)內(nèi)已是共識：文化產(chǎn)量巨大，但精品供給不足，無法滿足公眾日益升級的文化消費(fèi)需求。文化產(chǎn)業(yè)也需要來一場系統(tǒng)性的供給側(cè)改革，淘汰“落后產(chǎn)能”，直面公眾要求越來越高、品味越分越細(xì)的現(xiàn)實(shí)，適應(yīng)文化需求越發(fā)多樣的時代。

 

這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。

——編者

 

誰也沒想到，故宮的“石渠寶笈特展”在當(dāng)時竟能火到這種程度。

 

參觀的人將此行視作朝圣之旅：排七小時長隊(duì)、僅六分鐘觀賞，五湖四海的賓客，三三兩兩結(jié)伴匯聚于此，只為看一眼《清明上河圖》。甚至，還發(fā)明了一項(xiàng)名為“故宮跑”的運(yùn)動項(xiàng)目。

 

這起事件，成了中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院院長范周去年最深刻的記憶之一。

 

一場普通的展覽，卻變成了一場極不普通的事件，并引發(fā)了經(jīng)久不息的熱議。在文化市場十分繁榮的今天，為何公眾仍會對一場展覽迸發(fā)出如此巨大的熱情？我們的文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該從中獲得何種啟示，做出怎樣的應(yīng)對？

 

更耀眼的數(shù)據(jù)

 

去年文化產(chǎn)業(yè)繼續(xù)增長，不僅增速快，而且“爆款”多，令人印象深刻

 

2015年的文化產(chǎn)業(yè)，有很多事值得銘記：電影票房突破400億、影視產(chǎn)業(yè)IP大熱……相比之下，作為公共文化服務(wù)的“石渠寶笈特展”似乎并沒有那么醒目。

 

“真正可貴的，是這次展覽背后，公眾顯露出的強(qiáng)烈的文化消費(fèi)需求。”范周說。

 

的確，對于處于轉(zhuǎn)型升級期的中國經(jīng)濟(jì)來說，文化產(chǎn)業(yè)被許多人寄予厚望，而公眾旺盛的文化消費(fèi)需求，意味著文化產(chǎn)業(yè)仍有巨大發(fā)展空間，并將繼續(xù)助推產(chǎn)業(yè)升級。

 

2015年，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不負(fù)眾望。目前已公布的數(shù)據(jù)顯示，截至12月3日，2015年全國電影票房收入為400.5億元，同比增長47.4%；全年城市影院票房觀影人次為11.4億，同比增長48.1%。諸如廣播電視、出版發(fā)行等行業(yè)也保持了較快速度增長。

 

數(shù)據(jù)之外，文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)還出了不少“爆款”，《大圣歸來》、舞臺劇《戰(zhàn)馬》、故宮文創(chuàng)衍生品等等，從電視電影到惠民演出，從藝術(shù)展覽到文化旅游，公眾的文化生活有了更多更新的選擇。

 

更深層的反差

 

文化產(chǎn)品產(chǎn)量驚人，但精品供給不足，我國文化產(chǎn)業(yè)存在結(jié)構(gòu)性矛盾

 

有一組數(shù)據(jù)在近兩年被不少人所熟知：我國文化消費(fèi)潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實(shí)際消費(fèi)僅為1萬多億元，缺口超3萬億元。作為文化中心，北京2014年這一缺口也達(dá)1378億元。

 

這組由中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院結(jié)合專項(xiàng)調(diào)查問卷、中國統(tǒng)計(jì)年鑒、文化發(fā)展統(tǒng)計(jì)分析報告等國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比對、校驗(yàn)后計(jì)算得出的數(shù)據(jù)，被媒體廣泛引用。“即使同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相近國家進(jìn)行比較，我們的文化消費(fèi)水平依然存在差距。這恰恰說明我國文化消費(fèi)水平落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。”人大創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院院長彭翊認(rèn)為，雖然我國文化產(chǎn)業(yè)在近些年均實(shí)現(xiàn)高速增長，但缺口依然巨大。

 

“受文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平和居民收入水平影響，我國居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，文化消費(fèi)活動主要集中為滿足基本精神需求的讀書、看報、看電影和電視、聽廣播、上網(wǎng)等，對具有高附加值的文化產(chǎn)品衍生品消費(fèi)較少，而國外由于文化產(chǎn)業(yè)鏈完整，居民文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對多元化，文化消費(fèi)支出較高。”彭翊說。

 

文化消費(fèi)不足，是因?yàn)楣┙o不夠嗎？從文化產(chǎn)品的產(chǎn)量來看，似乎并非如此。

 

我國電視劇的制作量、播出量和收視人群已多年穩(wěn)居世界第一，經(jīng)初步統(tǒng)計(jì)，2015年全國制作生產(chǎn)電視劇將達(dá)到1.5萬集。2014年我國故事影片產(chǎn)量618部；動畫片產(chǎn)量年均20萬分鐘在世界遙遙領(lǐng)先，比日本高出近一倍。如此巨量的文化產(chǎn)品，難道還無法滿足公眾需求嗎？

 

在熱播劇《瑯琊榜》制片人侯鴻亮看來，如此多的電視劇中，幾乎有一半沒有播放平臺，而能播出的一半里又只有50%能夠盈利，其中又只有少數(shù)電視劇能產(chǎn)生比較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

 

海量的產(chǎn)品不能全部轉(zhuǎn)化為有效的消費(fèi)需求，其中還存在著大量的無效供給。有數(shù)量缺質(zhì)量，供給側(cè)存在結(jié)構(gòu)性失衡，怪不得消費(fèi)者喊“渴”。

 

范周認(rèn)為，國人在精神層面的需求正日益多樣化和復(fù)雜化，而文化渴求的旺盛與文化供給的相對貧乏，正形成巨大反差。公眾是識貨的，不是他們沒有文化追求，而是能夠觸摸到的、有質(zhì)量的、打動他們的文化產(chǎn)品相對稀缺。文化產(chǎn)品的“數(shù)量已經(jīng)足夠，但整體質(zhì)量有待提高。”范周說。

 

一些“國字號”文化產(chǎn)業(yè)基地也存在同樣的問題，它們因同質(zhì)化明顯、活力不強(qiáng)，生存舉步維艱，甚至被除名。就在前不久，文化部撤銷了4家單位“國家文化產(chǎn)業(yè)基地”的命名，累計(jì)已摘牌國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)1家，基地12家。

 

解決文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性難題，已成為進(jìn)一步拉動文化消費(fèi)的重要課題。

 

更系統(tǒng)的變革

 

提供高品質(zhì)、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)、創(chuàng)造需求，有效推進(jìn)供給側(cè)改革

 

如何解需求之“渴”？

 

2015年中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高供給體系的質(zhì)量和效率。我國文化產(chǎn)業(yè)同樣需要轉(zhuǎn)型升級，如何從供給側(cè)發(fā)力，向市場提供更多高品質(zhì)、有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品，深入發(fā)掘、甚至創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，釋放市場活力，將是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

 

“我國目前的文化產(chǎn)業(yè)增加值在不斷增長，但是我們不能只強(qiáng)調(diào)數(shù)量增長，還要強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)在質(zhì)上的內(nèi)涵式發(fā)展，科學(xué)、有序發(fā)展。”范周說。

 

在北京大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰眼中，2015年IP大熱，其實(shí)就是文化企業(yè)的自我覺醒，它們謀求通過供給側(cè)創(chuàng)新，搶占、發(fā)掘更大的市場份額。

 

IP，這個并不新鮮的字母組合，承載著文化企業(yè)在品牌、分眾、產(chǎn)業(yè)鏈三個方向的野心。

 

2015年，“西游記”是當(dāng)之無愧的“超級IP”。票房黑馬之一的《西游記之大圣歸來》、知名網(wǎng)劇《萬萬沒想到》電影版等都選擇了西游題材。這股熱潮甚至還將繼續(xù)蔓延至適逢猴年的2016年并越燒越旺。春節(jié)檔，《西游記之三打白骨精》將上映，此后，《西游伏妖篇》《敢問路在何方》《悟空傳》《大話西游3》《大圣歸來2》《大唐玄奘》等“西游”作品均將陸續(xù)上映。

 

“悟空”霸屏，一方面體現(xiàn)著企業(yè)對優(yōu)質(zhì)品牌的強(qiáng)烈渴望，另一方面也折射出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺，盈利壓力面前，各大公司只好扎堆這個目前看似最保險的題材。

 

除了品牌，文化企業(yè)追逐IP還往往看中其背后巨大的粉絲群體?！冬樼鸢瘛贰痘ㄇЧ恰贰短渝氂洝贰秾?jiān)E》等熱播影視劇，均改編自網(wǎng)絡(luò)小說，擁有大批擁躉。借助有效的調(diào)查措施，影視公司得以在開拍前就確定好受眾喜好，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的精準(zhǔn)化，在分眾時代搶奪粉絲注意力。

 

此外，對IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，還有助于企業(yè)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險、提高盈利能力，為消費(fèi)者提供更多選擇。

 

當(dāng)然，IP開發(fā)并不是供給側(cè)改革的唯一路徑。根據(jù)范周的觀察，2015年“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”等跨界融合案例不斷增多，文化+科技、文化+旅游、文化+地產(chǎn)等均碰撞出了新的業(yè)態(tài)和文化產(chǎn)業(yè)盈利模式，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的增長點(diǎn)。

 

供給側(cè)改革的有效推進(jìn)，離不開體制機(jī)制的支撐和保障。范周認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建是一個長期性、系統(tǒng)性工程，人才培養(yǎng)體系、人才流通體系、文化金融體系、版權(quán)交易與評估體系、文化產(chǎn)品海外推廣體系等多方面都需全盤考慮，協(xié)同規(guī)劃與落實(shí)。其中，政府的頂層設(shè)計(jì)尤為關(guān)鍵，要通過破除體制性障礙來促進(jìn)文化資源要素的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。本報記者 肖家鑫 鞏育華