“雙十一”千億級消費(fèi)背后 誰在推波助瀾

 

資料圖

 

“雙11”落下帷幕，“剁手黨”再次刷新消費(fèi)記錄，11日當(dāng)天的消費(fèi)金額被推高至千億級。這份巨額交易成績單的背后，離不開互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)類金融產(chǎn)品“后援隊(duì)”的“默默支持”——不直接給錢，而是把商品“貸”給消費(fèi)者。

 

1207.48億元！2016年“雙11”全球狂歡節(jié)交易額。這一數(shù)字在邁入“千億時代”的同時，也刷新了單日全球零售的歷史記錄。這份巨額交易成績單背后，誰在推波助瀾？

 

阿里巴巴集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)顯示：螞蟻金服旗下消費(fèi)類信貸產(chǎn)品“花唄”支付占比達(dá)20%，意味著5個“剁手黨”中就有一個使用了此類產(chǎn)品；另一巨頭京東系京東金融旗下“白條”也公布了戰(zhàn)績，其用戶平均客單價(客單價是指每一個顧客平均購買商品的金額，也即平均交易金額)提升了135%。

 

瞄準(zhǔn)消費(fèi)把商品“貸”給你

 

實(shí)際上，“花唄”“白條”等是一種個人消費(fèi)類信貸產(chǎn)品，向用戶提供一定的信用額度完成消費(fèi)，它們有的打出了“這月買、下月還”，有的則采取分期支付的形式。用戶在網(wǎng)上購買商品時，使用該類產(chǎn)品，可以在一定額度內(nèi)進(jìn)行賒購，而后按期還款。

 

因而，有人將其理解為信用卡的互聯(lián)網(wǎng)化，是一張“看不見”的信用卡。

 

然而，在艾瑞咨詢高級分析師李超眼中，傳統(tǒng)信用卡與消費(fèi)類金融產(chǎn)品卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。

 

“消費(fèi)類金融產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)，而傳統(tǒng)信用卡卻并一定。”李超分析，傳統(tǒng)信貸強(qiáng)調(diào)把額度撥給用戶，以其需求進(jìn)行支配。只是默認(rèn)錢最終用于消費(fèi)，卻無法把控后端，即用戶最終把錢用在了哪兒。而這些新型信貸產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)，平臺實(shí)際上只是把商品“貸”給消費(fèi)者，卻不是直接給錢。

 

這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，對于金融平臺來說，可在一定程度上提升風(fēng)控能力；但對于消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)信用卡也可以完成賒購功能，為何對消費(fèi)金融青眼有加呢？

 

數(shù)字可能會告訴答案。據(jù)“花唄”官方消息，在使用“花唄”的所有用戶中，有60%的人從來沒有使用過信用卡，且近一半用戶來自于三四線城市。同時，全國約有四分之一的90后使用過花唄。這部分年輕的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)意愿旺盛，但在資金上卻有一定的困難。

 

“消費(fèi)類金融產(chǎn)品，實(shí)際上覆蓋了部分傳統(tǒng)金融沒有服務(wù)好的群體。”李超指出，由于中國個人信用體系的不健全，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)無法充分滿足個人消費(fèi)信貸需求，覆蓋人群有限。

 

在國內(nèi)消費(fèi)需求增長的大背景下，中國信貸市場的發(fā)展卻并不均衡。資料顯示，截至2015年年底，中國整體信貸余額約為94萬億人民幣。其中，個人消費(fèi)信貸余額為19萬億，僅占整體信貸余額的兩成左右。

 

電商巨頭齊齊發(fā)力這一“風(fēng)口”

 

出生在線上土壤的消費(fèi)金融產(chǎn)品，自然嵌入了互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)——免費(fèi)。

 

于是，在許多平臺都不難發(fā)現(xiàn)“零利率”信貸產(chǎn)品，不靠利息，平臺如何實(shí)現(xiàn)盈利？

 

李超向記者介紹，除傳統(tǒng)利息收入外，這些新型信貸產(chǎn)品更多著眼于非現(xiàn)金類收益。“一方面，這類金融產(chǎn)品可以增加用戶對平臺的依賴性，進(jìn)而帶來流量紅利；另一方面，在用戶黏性增加的同時，也會增加平臺對后端商戶的吸引力，會有更多的商戶愿意落戶該平臺。”

 

看來，擴(kuò)大用戶規(guī)模，這一互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展“套路”，在消費(fèi)金融身上依舊適用。

 

而在消費(fèi)金融領(lǐng)域，慣常的邏輯是，抓到消費(fèi)場景也就找到了用戶。“消費(fèi)即場景，對場景的爭奪和覆蓋是消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)的立命之本。” 易觀金融中心分析師王蓬博指出。

 

京東金融副總裁許凌表示，需要金融與消費(fèi)場景的結(jié)合。當(dāng)購買行為與場景緊密結(jié)合時，這一消費(fèi)閉環(huán)就會完成得非?？?。在設(shè)計(jì)任何一款產(chǎn)品時，都要做到，融入場景。

 

依托自身的電商平臺，以京東、阿里為代表的電商巨頭，已經(jīng)掌控住一塊巨大的消費(fèi)場景。近年來，它們又將觸角不斷向外延伸，豐富場景資源。

 

“走向開放。”這是“花唄”及“白條”在接受科技日報(bào)記者采訪時，不約而同指出的發(fā)展策略。

 

目前，“花唄”除了支持天貓、淘寶等網(wǎng)購平臺，還接入了滴滴打車、12306、線下的大型超市商場等高頻生活場景。“不論是線上還是線下，不論是我們生態(tài)體系內(nèi)還是我們生態(tài)體系外，都可以使用(花唄)。” 螞蟻金服副總裁、浙江網(wǎng)商銀行行長俞勝法表示。

 

同時，“白條”也加緊走出京東生態(tài)圈，啟動“白條+”戰(zhàn)略，接入家裝、租房、旅游、教育等多個場景，不斷推出場景化消費(fèi)金融產(chǎn)品。

 

線上搶場景，線下則搶商戶。然而，相比線上的熱鬧，線下則相對安靜很多。除少數(shù)產(chǎn)品(如京東金融的“白條閃付”)外，目前線下類產(chǎn)品種類并不多見。“線上線下如何做到更好地融合，如何在線下進(jìn)行滲透、把信貸服務(wù)在實(shí)體商鋪中的呈現(xiàn)，這些是下一步消費(fèi)金融發(fā)展的契機(jī)。”李超預(yù)測道。

 

風(fēng)控要靠大數(shù)據(jù)

 

在場景數(shù)量增多擴(kuò)大、用戶規(guī)模擴(kuò)大后，如何控制風(fēng)險(xiǎn)？

 

“目前，各大平臺均自建有大數(shù)據(jù)征信系統(tǒng)以及風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)。比如電商系消費(fèi)金融公司，將其擁有的海量消費(fèi)交易數(shù)據(jù)作為風(fēng)控支撐。”王蓬博對記者說。

 

依托電商積累的用戶數(shù)據(jù)，京東金融構(gòu)建了大數(shù)據(jù)模型，預(yù)判和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。許凌介紹，京東金融開發(fā)了四大體系：風(fēng)險(xiǎn)控制模型體系、量化運(yùn)營模型體系、用戶洞察模型體系、大數(shù)據(jù)征信模型體系。

 

“依托大數(shù)據(jù)征信，目前已完成了超過一億的用戶評分。”許凌表示，未來將從身份特征畫像、個人用戶評估、履約歷史評價、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)評估、網(wǎng)絡(luò)行為偏好及信用風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測6個維度刻畫用戶，讓系統(tǒng)去“認(rèn)識”每位用戶，依據(jù)其信用狀況來給予授信。

 

在風(fēng)控問題上，“花唄”也推出了一套智能實(shí)時風(fēng)控系統(tǒng)(CTU系統(tǒng))。

 

風(fēng)控能有多智能？螞蟻金服負(fù)責(zé)人給記者舉了一個例子。在北京早高峰，如果有人在西二環(huán)電子支付了一筆賬，幾分鐘后，這個人又在東四環(huán)刷了一筆大額資金，隨后又回到西四環(huán)刷了一單。那么，系統(tǒng)可能會拒絕這筆支付。

 

原因在于，早高峰時段，北京的交通狀況不會允許你在這么短的時間往返西二環(huán)到東四環(huán)。支付背后的智能風(fēng)控大腦將自動將其判定為有風(fēng)險(xiǎn)的交易，并做出“攔截”的命令。

 

然而，“黑科技”并不能保證百分之百的安全。“目前的消費(fèi)金融風(fēng)控，依舊存在個人數(shù)據(jù)碎片化嚴(yán)重以及個人信用體系的不健全方面的問題。”王蓬博指出。

 

李超表示，目前的互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)控，主要是在拿數(shù)據(jù)擬合傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的測評維度指標(biāo)。數(shù)據(jù)越豐富，測評則越接近于準(zhǔn)確，而跨平臺、多維度的數(shù)據(jù)共享將是未來的努力方向。但是，目前在這方面，幾大平臺的態(tài)度還是相當(dāng)謹(jǐn)慎。

 

消費(fèi)類金融的想象力

 

 

 

 

 

“白條”誕生于2014年初，“花唄”于去年“雙十一”時問世。消費(fèi)類金融——這一剛剛出道的“新人”，雖然在拉動消費(fèi)上取得了一定成績，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其“前輩”理財(cái)產(chǎn)品(如余額寶)的發(fā)展進(jìn)程，在市場、用戶等方面卻依舊存在較大差距。

 

這一點(diǎn)在李超看來，原因在于，目前的互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品還沒有完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。“消費(fèi)金融要基于在線消費(fèi)人群的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。”李超認(rèn)為，符合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的信貸產(chǎn)品要具備三大特征。其一，產(chǎn)品零利率。發(fā)貸機(jī)構(gòu)要能從另外一個維度獲得收益，彌補(bǔ)利息的損失，可以是品牌提升、用戶黏性等層面；其二，貨幣弱化，讓用戶沒有意識到在使用信貸類產(chǎn)品，成為一種生活方式。比如，在使用余額寶時，消費(fèi)者已經(jīng)很難感受到在購買理財(cái)產(chǎn)品，主觀上不會認(rèn)為是在投資或理財(cái)。其三，覆蓋盡可能多的消費(fèi)和生活場景，貼近用戶。

 

而當(dāng)消費(fèi)金融發(fā)展到一定階段后，它便不止是一種產(chǎn)品，它背后所蘊(yùn)含的數(shù)據(jù)資源則具有更大的市場潛力。李超預(yù)測，當(dāng)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)生活全覆蓋時，社會各層面的運(yùn)營機(jī)制便可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化。這一數(shù)據(jù)化價值體現(xiàn)在，可以更加直觀地分析出人群的需求，為相關(guān)單位提供決策支持、信息服務(wù)等。文·本報(bào)記者 許 茜