“6·18”折射電商新生態(tài)

電商年中大促臨近尾聲，這次熱鬧的促銷背后，是一次“雙11”再現(xiàn)，還是一次超越，值得回味。其實，“6·18”五花八門的數(shù)據(jù)和分析背后是移動互聯(lián)時代零售新生態(tài)的到來。當(dāng)然，新生態(tài)的建立，必定是大浪淘沙，有的模式在挖掘新風(fēng)口，有些則風(fēng)光不再，徘徊在生死邊緣。

價格之外的品質(zhì)消費

盡管社交媒體對于各電商平臺的數(shù)據(jù)有各種調(diào)戲的段子，但我們更習(xí)慣透過數(shù)據(jù)看到行業(yè)新的發(fā)展趨勢。不可否認的是，B2C電商模式的背后是品質(zhì)消費的到來。

根據(jù)京東、天貓、蘇寧易購、考拉海購等電商平臺的統(tǒng)計，今年“6·18”最受歡迎的品類莫過于日用品和跨境。“6·18”大促當(dāng)日，京東超市共售出2500萬件商品。京東相關(guān)負責(zé)人透露，今年“6·18”京東超市的日用消費品銷量首次超過了家居服務(wù)飾品類，“這是與‘雙11’大促不同之處”。

在天貓、蘇寧易購等網(wǎng)站上，超市類商品同樣成為促銷主力。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)日發(fā)貨峰值突破1000萬件。近年來打得火熱的海外購在“6·18”成為各家的絕對主打，海外購的商品已明顯從奢侈品轉(zhuǎn)向日常生活用品。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，夏季防曬神器資生堂安耐曬一小時賣出超過1萬瓶。京東全球購數(shù)據(jù)也顯示，“6·18”當(dāng)天的下單量是去年同期的17倍。

一位剛剛?cè)腭v京東全球購的商家向北京商報記者表示，借助平臺的大力度促銷，銷量確實提升顯著，低價促銷后相信后期復(fù)購率還會提升。該商家坦言，目前各平臺對全球購的支持力度較大，做全球貿(mào)易的市場環(huán)境非常不錯。經(jīng)歷過“6·18”試水，該商家已經(jīng)在著手洽談引入新業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易考拉海購數(shù)據(jù)顯示，“6·18”跨境大促活動當(dāng)天銷售額同比去年活動當(dāng)天增長872%，客單價同比增長198%。在當(dāng)?shù)貙嶓w零售缺乏海外商品正規(guī)渠道的二三線市場，海外購的增速明顯。網(wǎng)易考拉方面表示，“6·18”大促當(dāng)天，湖北、湖南、陜西、四川等省增速均超過了一線城市的同比增速。

移動消費引發(fā)新趨勢

移動互聯(lián)已真實地將電商帶入了新紀(jì)元。京東“6·18”當(dāng)天移動端下單量占比達到85%，是去年同期的2.2倍；來自微信和手機QQ的新增用戶數(shù)量是去年同期的2.6倍。

京東“6·18”大促期間在移動端的占比，已經(jīng)高出其一季報。財報顯示，今年一季度，京東移動訂單占比為72.4%。對此，京東商城CEO沈皓瑜認為，移動訂單占比上升并成為主要購物渠道，是行業(yè)也是京東的趨勢。

蘇寧易購數(shù)據(jù)也顯示，移動端同比增幅達410%，高出整體渠道同比增速近一倍。網(wǎng)易考拉海購表示，超過90%的消費者通過網(wǎng)易考拉App進行下單購買。

智能手機不僅讓線上消費從傳統(tǒng)PC端轉(zhuǎn)移到移動端，移動支付的便捷性、瀏覽商品的便利度，也讓購物真正實現(xiàn)了無障礙、隨時隨地，同時，智能手機讓購物變得可視和互動。

今年天貓、天天果園、蘇寧易購、唯品會等電商平臺紛紛推出“直播”。天貓電器城今年通過“直播”形式讓坐在電腦前的小二做了一把實實在在的導(dǎo)購員，視頻、互動以及專業(yè)推介改變了靠文字與客戶溝通的傳統(tǒng)模式。天貓無線產(chǎn)品負責(zé)人唐朋表示，對于電商平臺，消費者需要的是對品牌和商品的了解，對行業(yè)和流行時尚的了解。“天貓小二正是這樣一群人，他們的專業(yè)知識可以為消費者負責(zé)，這是非專業(yè)領(lǐng)域的普通主播所不具備的能力。”

與小二走到前臺不同，天天果園則把直播權(quán)交給了在海外果園實地考察的CEO王偉，將美國大櫻桃從枝頭采摘的全過程做直播，為其當(dāng)下推出的主打產(chǎn)品做足了宣傳。

直播借助現(xiàn)有的技術(shù)，既有現(xiàn)場感又節(jié)省了傳統(tǒng)的推廣費用。難怪某電商分析人士抱怨，今年“6·18”僅轉(zhuǎn)發(fā)了一條微博。這背后自然是電商營銷手段已從傳統(tǒng)的依靠微博大V傳播向更貼合用戶消費習(xí)慣的新方式改變。