中國(guó)企業(yè)何時(shí)躋身高端化妝品市場(chǎng)

 

出境旅游，游客“血拼”的大包小包中，總少不了外國(guó)高端化妝品。在境外商場(chǎng)、免稅店，國(guó)人對(duì)歐美、日韓化妝品趨之若鶩。境內(nèi)購(gòu)物中心的柜臺(tái)里，也盡是進(jìn)口高端化妝品。一線國(guó)產(chǎn)品牌緣何難覓蹤影？

 

本土品牌占據(jù)半壁江山高端市場(chǎng)難覓蹤影

 

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，２０１５年國(guó)內(nèi)化妝品零售額達(dá)２０４９億元，同比增長(zhǎng)８．８％，突破２０００億元大關(guān)。

 

得益于品牌和品質(zhì)上的不懈努力，本土化妝品銷售增速近年來(lái)高于外資品牌。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，２０１４年本土化妝品品牌的市場(chǎng)份額已升至５６％，占據(jù)半壁江山。

 

然而，雖有“百雀羚”等部分國(guó)產(chǎn)化妝品通過(guò)打文化牌收復(fù)了部分失地，但在高端領(lǐng)域仍然是洋品牌的“跑馬場(chǎng)”，國(guó)產(chǎn)品牌集體失聲。國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心一層的化妝品專柜，主要還是蘭蔻、ＳＫ－ＩＩ、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等洋品牌的天下。

 

國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至２０１６年１月，我國(guó)持證的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約４２００家；國(guó)內(nèi)化妝品中小企業(yè)數(shù)量約占６０％以上，品牌以中低端市場(chǎng)為主。

 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在挖掘本土文化內(nèi)涵以及國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓方面，且不說(shuō)歐美著名品牌，中國(guó)品牌和日本、韓國(guó)品牌相比，也至少差了５年的時(shí)間。

 

擁有“自然堂”等知名化妝品品牌的伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭春影說(shuō)，這兩年８０％的人海淘代購(gòu)都買(mǎi)化妝品，尤以中高端品牌為主。“中國(guó)的化妝品行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩嗎？答案是‘不’。價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品過(guò)剩了，中高檔質(zhì)優(yōu)精品是大量缺失的”。

 

技術(shù)人才營(yíng)銷有“短板” 沖擊高端易“翻船”

 

上海家化曾在前幾年推出旗下高端品牌“雙妹”，價(jià)格定位與“雅詩(shī)蘭黛”等知名品牌不相上下。然而，由于虧損，最終被暫停市場(chǎng)投入。

 

一位國(guó)產(chǎn)化妝品公司相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，沒(méi)有高端，是“本土企業(yè)不敢高端化，不敢嘗試、不敢投入，害怕失敗、害怕被嘲笑，害怕得不償失”。

 

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)化妝品難以進(jìn)入高端市場(chǎng)，主要受技術(shù)、環(huán)境、消費(fèi)理念等因素影響。國(guó)產(chǎn)品牌缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力，化妝品的科技創(chuàng)新，例如細(xì)胞培養(yǎng)、抗衰老等技術(shù)和概念，外資處于領(lǐng)先地位。

 

國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)人士表示，從目前情況看，我國(guó)化妝品企業(yè)研發(fā)投入少，企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量管理體系亟待提高；與國(guó)外相比，產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展階段，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，科技含量不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。

 

“從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，外資品牌的研發(fā)力量和研發(fā)投入比國(guó)產(chǎn)品牌大，使用的原料也比較好。”中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍說(shuō)，化妝品的功能性測(cè)試與評(píng)價(jià)非常復(fù)雜。目前，世界公認(rèn)的只有防曬類產(chǎn)品有公認(rèn)的功能性指標(biāo)，其他闕如。而有效成分屬于企業(yè)秘方，企業(yè)一般不會(huì)透露。

 

高端品牌的經(jīng)營(yíng)，同樣體現(xiàn)在品牌營(yíng)銷上。一位化妝業(yè)資深人士表示，外資公司這方面財(cái)大、氣粗。“早年，外企公司一年投的廣告費(fèi)，比中國(guó)企業(yè)一年的營(yíng)業(yè)收入還多。”

 

上海的一位本土化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)，化妝品行業(yè)入門(mén)容易、形成口碑難，一旦有了好創(chuàng)意，在國(guó)內(nèi)很容易被仿冒，產(chǎn)品也容易同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。例如，中草藥概念的產(chǎn)品火了，“中草集”“千草匯”“荀草園”“草木年華”等一系列主打中草藥的產(chǎn)品于是紛紛上市，價(jià)格戰(zhàn)隨之而來(lái)。

 

供給側(cè)改革亟待升級(jí) “美麗產(chǎn)業(yè)”呼喚中國(guó)造

 

過(guò)去十年，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。隨著國(guó)人經(jīng)濟(jì)水平的提升、消費(fèi)層次的提高，中國(guó)的“美麗產(chǎn)業(yè)”大有潛力。

 

中國(guó)市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。隨著中韓、中澳等自貿(mào)協(xié)定的達(dá)成，不少進(jìn)口化妝品品牌正在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)。２０１５年１月到７月，中國(guó)進(jìn)口韓國(guó)化妝品規(guī)模近４億美元，同比激增２５０％。

 

“現(xiàn)在是消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí)了，但產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒(méi)有跟上，供給側(cè)的升級(jí)刻不容緩。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院國(guó)際精品品牌管理專家盧曉說(shuō)，真正解決這一問(wèn)題，需要中國(guó)擁有自己的精品品牌，走精品發(fā)展路線，打造品牌為核心、市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)模式。

 

陳少軍表示，政府應(yīng)加大支持力度，包括從創(chuàng)新精神、工匠精神、供給側(cè)改革等設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)民族企業(yè)創(chuàng)新，鼓勵(lì)企業(yè)提升產(chǎn)品技術(shù)含量。“韓國(guó)企業(yè)這幾年突然冒出來(lái)，與韓國(guó)政府支持力度有很大關(guān)系，韓國(guó)把化妝品當(dāng)做支柱產(chǎn)業(yè)對(duì)待。”

 

“文化對(duì)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓國(guó)明星代言帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召力，推動(dòng)了韓國(guó)化妝品在亞洲地區(qū)的消費(fèi)。”上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎說(shuō)，知名化妝品的背后，都有濃厚的美學(xué)和文化印記。近年來(lái)，伴隨韓劇的熱播，劇中人物使用的化妝品在中國(guó)大賣(mài)，部分韓國(guó)化妝品公司的股價(jià)因此上漲超過(guò)１００％。

 

業(yè)內(nèi)人士表示，高端化妝品品牌的經(jīng)營(yíng)，必須從歷史傳承中提煉出自己獨(dú)特的文化符號(hào)。只有不斷推升企業(yè)的科技能力，提高其投資能力，增強(qiáng)營(yíng)銷技術(shù)，國(guó)產(chǎn)高端化妝品的春天才有望早日到來(lái)。

 

新華社上海５月５日電 題：中國(guó)企業(yè)何時(shí)躋身高端化妝品市場(chǎng)？新華社記者周琳、何欣榮、王思北