花錢買樂子，這屆年輕人擅長——從上?！敖诸^奧運”到城市運動空間

現(xiàn)如今，城里的年輕人會在哪兒進行體育消費？剛剛在上海結(jié)束的巴黎奧運會資格系列賽給出了生動詮釋。整個賽場連成一片時尚運動街區(qū)、整個賽事變身城市大派對的熱鬧景象，讓年逾古稀的國際奧委會主席巴赫都興奮得一起搖擺——當(dāng)運動更加走進生活和街頭，更加提供身份認同和嗨點，年輕人才更加買賬。

 

近日在成都舉行的第41屆中國國際體育用品博覽會上，中國體育用品業(yè)聯(lián)合會與北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司聯(lián)合發(fā)布了《2024中國運動空間發(fā)展報告》（以下簡稱“《報告》”）。《報告》將運動空間定義為，體育場地設(shè)施融入或整合社區(qū)街區(qū)、城市公園、體育中心、商業(yè)綜合體、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)、自然生態(tài)等多維空間資產(chǎn)的體育消費業(yè)態(tài)組合概念。

 

專家認為，作為“體育+”創(chuàng)新融合的典型代表，運動空間在新科技整合、新場景打造、新業(yè)態(tài)發(fā)展等方面具有巨大的創(chuàng)新價值與潛力，已成為城市消費升級與商業(yè)更新的重要增量。

 

場景：傳統(tǒng)體育館VS“年輕力中心”

 

滑板公園、時尚運動街區(qū)……這些更多被網(wǎng)絡(luò)稱為“年輕力中心”的新型城市運動空間，已取代籃球、羽毛球館等傳統(tǒng)單體運動場館，成為年輕人用腳投票的城市休閑目的地。中國體育用品業(yè)聯(lián)合會副主席兼秘書長羅杰認為，在上海舉行的奧運會資格系列賽，就是一個打造城市運動空間的成功案例。

 

5月19日，中國選手曾文蕙在比賽中向觀眾致意。當(dāng)日，巴黎奧運會資格系列賽上海站女子街式?jīng)Q賽舉行。新華社記者 陶希夷 攝

 

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶表示，以往傳統(tǒng)運動會留存了大量運動場地設(shè)施，“這么多年有賽事就有體育場館的存在，但相對而言，比較少用商業(yè)的消費場景來賦能，而新型的運動空間更強調(diào)消費業(yè)態(tài)，強調(diào)融合。”

 

贏商tech零售品牌事業(yè)部總經(jīng)理童丹霞觀察到，在北京，開業(yè)十年以上的購物中心都在面臨空間的調(diào)整。以去年最出圈的朝外年輕力中心The Box為例，該項目東西兩側(cè)都有改造規(guī)劃，覆蓋到一個片區(qū)，成為城市更新中的典型項目。其外墻上的大面積彩繪、上層空中籃球館、下層戶外滑板街及“公路商店”和酒吧餐飲店，潮流氛圍感拉滿。“除門票外，還通過社群活動如跨界音樂會等內(nèi)容運營，來完成盈利平衡。”

 

前NBA、CBA球星斯蒂芬·馬布里在北京The Box朝外|年輕力中心指導(dǎo)青少年學(xué)員。

 

《報告》顯示，運動空間已經(jīng)成為商業(yè)綜合體的典型業(yè)態(tài)之一。在重點監(jiān)測城市的商業(yè)綜合體中，運動空間達5252個，相比2022年，增長2.17%；多個城市占比超過2%，其中武漢、成都、上海、南昌、昆明占比超過2.5%。

 

張慶認為，The Box項目和上海對巴黎奧運會資格系列賽的打造，都是“運動主題街區(qū)”的概念，這正在成為文創(chuàng)園區(qū)打造、老舊街區(qū)升級的重要方向。依托運動業(yè)態(tài)導(dǎo)入，引導(dǎo)商業(yè)業(yè)態(tài)、建筑空間與城市景觀的升級，提升街區(qū)城市功能承載力，注入多元文化與潮流活力。

 

認同：小眾即大眾

 

“走進商業(yè)體一樓，原來都是大牌或者快消時尚品，現(xiàn)在都是不認識的專業(yè)運動品牌。這種消費末端的變化，反映了年輕人生活方式和身份認同的變化。”這是成都盈石副總裁諸博振對流行趨勢變化的觀察。

 

贏商的數(shù)據(jù)分析也有類似結(jié)論。童丹霞表示，2023年運動品牌增長顯著，安踏營收突破600億元，一些小眾戶外用品市場出現(xiàn)井噴式爆發(fā)增長。在購物中心里，一季度的零售業(yè)態(tài)中，戶外品類開店的意愿度和增長率最高；同時在文體娛業(yè)態(tài)中，壁球、拳擊館等小眾運動館成為都市年輕白領(lǐng)下班釋放壓力和多巴胺的選擇。

 

所有商家都在研究新世代的消費習(xí)慣，“年輕力”由此成為熱詞。諸博振認為“年輕力”并不完全與年齡有關(guān)，而是一種始終抱有熱情和好奇的生活方式，此類人群具有較大的消費意愿和能力，并在社交媒體時代具有流量勢能。

 

資料圖：市民在北京The Box朝外|年輕力中心內(nèi)參觀展覽。新華社發(fā)（王靜頤攝）

 

“年輕力”人群是商家迫切希望抓住的群體。諸博振認為，此類人群不再被主流文化所束縛，對他們來說，小眾即大眾，更加追求個性化、特立獨行的文化體驗。他們通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注一些小眾領(lǐng)域和有共同愛好的人，分享感情和興趣，形成身份認同，匯集成較小但非常聚焦的文化圈子——“社群”。而這些社群的小眾文化通過網(wǎng)絡(luò)傳播，可滲透到更廣泛的大眾群體里，進而形成他們的主流文化。

 

張慶認為，從商業(yè)角度，國際奧委會面臨同樣挑戰(zhàn)，這也是他們引入滑板、霹靂舞等四個時尚項目并在上海打造“街頭奧運”的原因。

 

5月19日，中國選手曾瑩瑩（左）在巴黎奧運會資格系列賽上海站霹靂舞女子四分之一決賽中。新華社記者 許雅楠 攝

 

童丹霞在觀察The Box項目時發(fā)現(xiàn)，晚上商場黑燈閉館后，仍有很多籃球愛好者在附近交流，滑板空間仍有特色IP社群活動，加之酒吧、商店和餐飲零售業(yè)態(tài)，社群和社交氛圍較濃厚。

 

價值：從功能到情緒

 

專家普遍認為，新世代消費已從功能性進入悅己性，更多追求的不再是“有什么用”或者說實際功能，而是能提供什么“情緒價值”。

 

諸博振表示，除了物質(zhì)性消費，這屆年輕人更愿意為情緒和感情買單。“具有故事性的，獨特和個性化的東西更容易受到他們的青睞，比如設(shè)計感強的、傳奇性的、聯(lián)名款的產(chǎn)品。”

 

資料圖：消費者在北京市朝陽區(qū)“The Box朝外｜年輕力中心”挑選用品。新華社記者 張兆卿 攝

 

商家也在迎合這種趨勢。2月份阿迪達斯發(fā)布全新的品牌主張，從此前的“沒有不可能(impossible is nothing)”迭代到現(xiàn)在的“喜歡不為什么(you got this)”，其官方解釋是旨在把快樂帶回運動。

 

對新世代來說，消費即自我。諸博振覺得，他們非常愿意花錢買快樂，但反過來，如果覺得業(yè)態(tài)環(huán)境跟自己不匹配，可能一分鐘也不多待。“年輕人需要量身打造的場所，因此運動空間的運營需要跨界去做場景、社群和內(nèi)容，建立與他們的關(guān)系和黏性。”

 

這是5月25日在杭州市武林廣場舉行的中國田徑街頭巡回賽2024賽季第二站比賽現(xiàn)場。

 

在張慶看來，“情緒價值”也不復(fù)雜，在消費升級的背景下，就是給消費者提供的便利性及高體驗感，而這種體驗感因地域差異等往往不可復(fù)制。如成都的運動空間可能要考慮喝茶嗑瓜子的地方，但在北方則不見得。“從這個角度，可能每個城市的運動空間都值得重新思考。”

 

此次體博會東道主成都市的體育局副局長祝力江表示，在成都公園城市示范區(qū)建設(shè)和打造世界賽事名城的大背景下，成都正探索如何讓運動空間融合傳統(tǒng)和時尚，貼近市民生活，進一步釋放消費潛力。

 

新華社成都電 記者李麗、高萌、林德韌、陳地