解碼消費(fèi)新品牌：國產(chǎn)小家電闖出大市場

2020年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模達(dá)3690億元，在疫情影響下同比降14.13%。在絕大多數(shù)電器品類都陷入“量額齊跌”的境遇時，國產(chǎn)小家電異軍突起，成為唯一沒有下降的品類，甚至與上年同期相比實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。其中，許多新銳國產(chǎn)小家電品牌表現(xiàn)亮眼，不僅在銷量上迅速攀升，在天貓V榜等銷售榜單中“霸榜”，也在產(chǎn)品形象上樹立了國產(chǎn)小家電的新高度。

 

是什么讓國產(chǎn)小家電取得了上佳的市場成績？如果說電商營銷渠道的成熟、疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”，都是小家電逆勢增長的外因，那么，內(nèi)因又是什么？在產(chǎn)品研發(fā)和市場定位上，國產(chǎn)小家電品牌做出了哪些努力？

 

創(chuàng)造超出消費(fèi)者想象的需求

 

今年24歲的小李，是一位小家電“深度用戶”。他這樣概括小家電的“魔力”：“這些小家電既超越我們想象，又恰好命中我們的需求。”

 

小李的感觸，某種意義上就是國產(chǎn)小家電成功的秘訣：生產(chǎn)超出用戶認(rèn)知又真正擊中用戶潛在需求的實(shí)用產(chǎn)品。其中的典型案例，就包括近年來發(fā)展最快的國產(chǎn)小家電品牌之一——小熊電器。

 

2020年的“雙11”，小熊電器全網(wǎng)銷售額突破3.18億元，凈新增消費(fèi)者數(shù)量高達(dá)2380萬。在煮蛋器、打蛋器、電熱飯盒、電烤爐4大品類中都拿下了全網(wǎng)銷售額第一。日常場景中，深入挖掘用戶細(xì)微需求，成為小熊的“制勝法寶”。

 

和許多生活在北京的“上班族”一樣，吃不吃早飯一度成了小李的一個兩難：“好好做頓早飯吧，有點(diǎn)奢侈，因?yàn)橄攵嗨瘯?。不吃或者吃快餐吧，又不太健康。煩?rdquo;直到他用上了小熊電器的明星產(chǎn)品：煮蛋器。煮蛋器不止能煮雞蛋，而且是個有自動預(yù)約功能的蒸煮器。

 

“前一天晚上把自己想吃的蒸煮食材放進(jìn)去，早上起床定時啟動，洗漱收拾之后早餐就自動做好了，也不用我看火，省時省力還健康。”小李說，“最重要的是小巧、便宜，每次我租約到期換個地兒住，收拾帶走也方便，或者干脆再買一個也不心疼。”

 

與小李一樣，家住湖南長沙的陳女士也是小家電的受益者。已為人母的她，非常在意家庭清潔對孩子健康的影響，但工作一天還要干家務(wù)，常常讓陳女士感到疲憊。此前陳女士也購買過蒸汽拖把、吸塵器、掃地機(jī)器人等，但她依然認(rèn)為這些工具沒有完全滿足她的需要，“總覺得這些產(chǎn)品還是差了一小截”。

 

這時，國產(chǎn)品牌添可的“智能洗地機(jī)”進(jìn)入了陳女士視野。“買添可的洗地機(jī)也是看中了它拖掃一體，一遍搞定。最喜歡的還是它的自清潔功能，不用再洗抹布或者拆下滾刷之類的零部件。”

 

“在中國老百姓的傳統(tǒng)習(xí)慣里，除了掃地、吸塵之外，還要再拖一次地，也就是吸一次拖一次。于是我們想，能不能把這兩者合二為一？就是這種差異化的思考，推著我們?nèi)ラ_發(fā)產(chǎn)品，滿足中高端消費(fèi)者的需求。”添可品牌創(chuàng)始人錢東奇表示。

 

找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，讓添可迅速走紅。2020年“雙11”中，添可全渠道成交額突破4.1億元，比2019年同期取得了超40倍的增長。

 

時尚元素賦予產(chǎn)品社交屬性

 

線上市場是國產(chǎn)小家電的生命線。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國小家電市場銷量線上比重從2014年的24%猛增到2020年上半年的83%。

 

“小家電的熱銷一方面受益于‘宅經(jīng)濟(jì)’，另一方面得益于‘數(shù)字經(jīng)濟(jì)’。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授符國群在接受本報記者采訪時表示，后者使圖片的展示、生活方式的分享以驚人的速度在不同人群中擴(kuò)散。“這一背景下，在影響消費(fèi)者購買決策的因素中，他人的推薦、產(chǎn)品外觀顏值等因素，就被大大強(qiáng)化了。”

 

特性決定玩法。對小家電來說，想要賣得好，就要促成更多線上消費(fèi)；想要提升線上消費(fèi)，就要為產(chǎn)品融入更多社交屬性。

 

于是，國產(chǎn)小家電品牌紛紛牽手時尚元素，將小家電開拓的新消費(fèi)場景打造為一種頗具儀式感的生活方式。這使得小家電成為用戶分享生活理念、傳達(dá)個人品位的一個出口，從而引發(fā)了小家電在社交媒體中的自發(fā)式傳播，進(jìn)一步拓寬了客戶群體，讓不做飯的人也開始購買炊具，享受小家電的使用樂趣。

 

比如小熊電器充分利用品牌商品數(shù)量繁多的特點(diǎn)，與知名動畫作品“MyLittlePony”聯(lián)名推出系列特殊設(shè)計產(chǎn)品，包含電飯煲、養(yǎng)生壺、電烤箱等多個品類，在產(chǎn)品配色、機(jī)身設(shè)計上下足功夫，使得產(chǎn)品的精致度與辨識度極高。此外還與藝術(shù)家聯(lián)名，賦予小家電更豐富的文化元素，讓小家電具備了家居配飾的性質(zhì)。

 

而專注于口腔護(hù)理的國產(chǎn)個人護(hù)理小家電品牌羅曼，則順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的風(fēng)口，推出與丁香醫(yī)生聯(lián)名的沖牙器，不僅在設(shè)計上亮眼，更為產(chǎn)品增添了專業(yè)性背書。羅曼還給旗下的電動牙刷產(chǎn)品賦予昵稱“小果刷”，成功讓產(chǎn)品擁有了獨(dú)樹一幟的記憶點(diǎn)與傳播力。

 

除了落實(shí)到產(chǎn)品設(shè)計和功能上，國產(chǎn)小家電品牌也在輸出其企業(yè)文化，用產(chǎn)品背后的生活理念贏得用戶的認(rèn)同感，激發(fā)其分享欲。

 

“添可產(chǎn)品定位的路線是‘白科技’——不對技術(shù)進(jìn)行炫耀式展現(xiàn)，而是將技術(shù)隱藏在功能之后，關(guān)注消費(fèi)者生活的細(xì)微需求。為用戶打造生活中的‘小確幸’。”錢東奇表示。

 

高端定位助力高品質(zhì)生活

 

在大眾的固有認(rèn)知中，小家電雖然功能新奇，但似乎難以真正成為家庭主力軍。“廉價”“雞肋”也一度是困擾小家電品類發(fā)展的刻板印象。

 

而近幾年國產(chǎn)小家電品牌的新銳們，紛紛扛起面向高端、助力消費(fèi)升級的大旗，誓要完成國產(chǎn)品牌市場形象的轉(zhuǎn)型。

 

在個人護(hù)理小家電領(lǐng)域，口腔護(hù)理是近年銷售額躥升的主要品類，以電動牙刷為例，德國和日本品牌長期以來占據(jù)著這一品類的高端市場。以往中國品牌的策略常常是先從國外品牌薄弱的低端市場入手。但羅曼卻反其道而行之，選擇正面迎戰(zhàn)國際品牌云集的高端市場。

 

“我們的目標(biāo)是打造中國高端個人護(hù)理品牌。”羅曼品牌總監(jiān)王元威告訴記者，這并非他們腦袋一熱，而是深思熟慮的結(jié)果。“大家都追逐同一個國外大牌的時代過去了。從長遠(yuǎn)來看，未來的消費(fèi)趨勢是不斷個性化、定制化，每個消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能更加符合自己的品位和偏好，不想跟別人重復(fù)。我們要抓住的是這個趨勢。”

 

為了在高端市場打造出差異化，羅曼選擇與阿里巴巴合作，通過大數(shù)據(jù)對用戶精準(zhǔn)畫像。其明星產(chǎn)品“小果刷”就是這樣設(shè)計出來的。不僅在產(chǎn)品的顏值上推陳出新，推出了獨(dú)特的牛油果綠配色，而且將家用美容儀器中常見的潔面刷與電動牙刷主體結(jié)合，滿足了消費(fèi)者多元化需求，也拓寬了電動牙刷產(chǎn)品的使用場景。事實(shí)證明羅曼的選擇是對的。這款產(chǎn)品在2019年的“雙11”上市，一舉爆紅，隨后不斷迭代升級，保持了長久的銷售熱度。

 

而在家居清潔領(lǐng)域，添可直接與國際大牌戴森“短兵相接”。其洗地機(jī)、吸塵器，在價位區(qū)間上與戴森幾乎重合，主攻高端市場的決心盡顯。“戴森是非常值得學(xué)習(xí)和尊敬的競爭對手。但添可要做的不僅是如戴森一樣成為一個創(chuàng)新驅(qū)動的國際知名品牌，更是要通過智能科技的應(yīng)用提升人們的生活質(zhì)量，改變?nèi)藗兊纳罘绞健?rdquo;錢東奇說。

 

國產(chǎn)小家電敢于沖擊高端市場，背后是研發(fā)投入帶來的底氣。羅曼專門成立了羅曼愛牙實(shí)驗(yàn)室，對口腔特征、產(chǎn)品技術(shù)等展開研究，定期與多家國際知名口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)保持交流。添可研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊歷時5年，經(jīng)歷3代，才成功解決了洗地機(jī)噪音、水漬的殘留問題，帶來具有突破性創(chuàng)新的產(chǎn)品。

 

應(yīng)當(dāng)看到，目前國產(chǎn)小家電在核心技術(shù)上還有很長的路要走。“大多數(shù)小家電運(yùn)用的是既有技術(shù)，或是對既有技術(shù)的組合，其創(chuàng)新或獨(dú)特性主要體現(xiàn)在‘快速創(chuàng)新’‘設(shè)計創(chuàng)新’等方面。”符國群表示，這顯然不是長久之計。

 

與歐美小家電成熟市場相比，中國小家電保有量較低，蘊(yùn)藏著極富潛力的市場。但這塊巨大的蛋糕依然需要過硬的技術(shù)創(chuàng)新與周全的配套服務(wù)才能吃得下。“未來，相關(guān)廠家應(yīng)圍繞‘顧客更美好生活’進(jìn)行創(chuàng)新，將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活，讓產(chǎn)品助力消費(fèi)者應(yīng)對各種生活挑戰(zhàn)，這或許是中國小家電品牌的長遠(yuǎn)生存之道。”符國群說。