一家服裝企業(yè)打通線上線下,重塑銷售鏈 共生,方能共贏
數(shù)據(jù)來(lái)源:商務(wù)部 制圖:汪哲平
4月25日晚11點(diǎn),位于浙江寧波海曙區(qū)的旦可韻有限公司三樓依舊燈火通明,一場(chǎng)近3小時(shí)的直播剛結(jié)束,總經(jīng)理助理陳心韻總算能坐下來(lái)緩口氣。從3月1日第一次嘗試直播帶貨,如今已成功直播14場(chǎng),“除了收獲更多客戶,直播也為公司未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新啟發(fā)。”
主營(yíng)羊絨衫私人定制,發(fā)展近30年。眼下復(fù)工復(fù)產(chǎn),周圍服裝企業(yè)紛紛選擇直播賣貨,這樣的方式卻一度讓旦可韻公司拿不定主意。
動(dòng)心:直播到底做不做?
新方式,慢行動(dòng),顧慮之余求共贏
“春夏是羊絨衫定制淡季,往年這時(shí)候訂單雖少,但也能維持收支平衡,可以平穩(wěn)度過(guò)。”公司負(fù)責(zé)人孫淑琴說(shuō),“今年情況特殊,線下門店一度無(wú)法營(yíng)業(yè),一個(gè)訂單都接不到,加上支付日常開支,這次是‘生與死’的考驗(yàn)。”
2月21日復(fù)工,收到的訂單幾乎為零。“雖然期間有政府資金、政策上的幫扶,但想要扭轉(zhuǎn)困境,絕不能被動(dòng)等待。”孫淑琴說(shuō),眼看周邊服裝企業(yè)紛紛加入“直播大軍”,她也動(dòng)了心,“要想實(shí)現(xiàn)自救,必須嘗試新路子,直播到底能不能做?”為了這個(gè)事,公司專門開會(huì)討論過(guò)好幾次。
比較而言,直播成本不算太高,效果也不錯(cuò),為啥不能做?
“主要是考慮到經(jīng)銷商和門店的利益。”陳心韻向記者道出原委,他們?cè)谌珖?guó)各地有300多家加盟店,不少都積累了穩(wěn)定的客戶群體,“想讓門店為直播貢獻(xiàn)流量,我們擔(dān)心經(jīng)銷商不買賬。”
“就怕流失苦心經(jīng)營(yíng)多年的顧客。”來(lái)自山東煙臺(tái)的經(jīng)銷商張琪對(duì)直播心存顧慮,“以前顧客都在門店定制,再由總部制成發(fā)貨,如果直播賣貨,客戶都跑直播間下單了,我們擔(dān)心賺不到錢吶!”
面對(duì)經(jīng)銷商“被搶客”的顧慮,公司最終決定采用“直播不賣貨”的方式。“我們將全國(guó)各地店長(zhǎng)召集起來(lái),請(qǐng)他們把顧客放心介紹到直播間,我們會(huì)在每周三、周六晚準(zhǔn)時(shí)直播,只介紹服裝、分享穿搭。”陳心韻說(shuō),“若大家有購(gòu)買意向或有定制需求,可以直接聯(lián)系所在地門店店長(zhǎng)。我們承諾絕不在直播間賣貨,讓利給經(jīng)銷商,也是一種共贏。”
探索:狀況百出怎么破?
多準(zhǔn)備,勤琢磨,云端帶貨效益顯
從零開始并不容易,為了準(zhǔn)備3月1日的第一場(chǎng)直播,公司下了不少功夫。指著新購(gòu)入的直播設(shè)備,陳心韻打趣道:“這些都是我們咨詢了專業(yè)人士后挑選的直播‘頂級(jí)配置’,前后花了1萬(wàn)多元。”
從確定直播主題、風(fēng)格,再到調(diào)試設(shè)備、搭配服裝,直播團(tuán)隊(duì)花了整整2周時(shí)間準(zhǔn)備。不過(guò)頭回當(dāng)主播,還是狀況百出,“真的是手忙腳亂,面對(duì)大家提問(wèn)也來(lái)不及答復(fù)。”
事后,公司專門組建了直播團(tuán)隊(duì),召集市場(chǎng)部、設(shè)計(jì)部等10余名員工,每場(chǎng)提前3天策劃,設(shè)計(jì)20套搭配,介紹40多件單品,還要預(yù)設(shè)觀眾可能感興趣的問(wèn)題。指著桌上的一摞文檔,陳心韻稱這就是每場(chǎng)直播前要準(zhǔn)備的“功課”。
團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)專業(yè)攝像師幫忙調(diào)試燈光,“線上直播不像線下購(gòu)物,全憑視覺(jué)上的效果,必須得琢磨如何把服裝更好地展示給大家。”她說(shuō)。
為了讓顧客在線上能體驗(yàn)到線下服務(wù),再將線上流量引到線下,除了更用心搭配服裝款式,陳心韻還力求講清楚每件服裝的設(shè)計(jì)賣點(diǎn)。如今,每場(chǎng)直播觀眾穩(wěn)定在2萬(wàn)多人次,臺(tái)前由陳心韻當(dāng)主播,幕后還有5、6名工作人員幫忙。直播中除了介紹自家羊絨類、梭織類服裝,還跟網(wǎng)友分享搭配心得、設(shè)計(jì)靈感與幕后故事,反響不錯(cuò)。
伴隨直播而漸漸多起來(lái)的訂單,也讓各地門店的店長(zhǎng)們真正把心放到了肚子里。“直播居然不賣貨,把客源還給我們,感動(dòng)之余更要為這種做法點(diǎn)贊。”張琪告訴記者,疫情期間門店一度經(jīng)營(yíng)慘淡,如今“云端帶貨”,客戶在直播間相中款式后通過(guò)微信找她下單,“總部免費(fèi)宣傳,銷售鏈再次打通,感覺(jué)生意又‘活’過(guò)來(lái)了!”
驚喜:邊緣產(chǎn)品唱主角?
見趨勢(shì),謀轉(zhuǎn)型,新興模式潛力大
憑借直播帶貨,今年3月,公司營(yíng)業(yè)額比去年同期增長(zhǎng)10倍,陳心韻也頗感意外:“主要是梭織類服裝這樣的非主打產(chǎn)品賣得好。”一直以來(lái),針織類產(chǎn)品是公司的主打,占比很小的梭織類服裝為何能逆勢(shì)上揚(yáng)唱主角?
“為求在直播中帶給大家更多當(dāng)季服裝,我們便增加了梭織產(chǎn)品的比重。”陳心韻說(shuō),直播除了幫助公司渡過(guò)難關(guān),也為未來(lái)發(fā)展帶來(lái)新啟發(fā),“消費(fèi)者的需求,倒逼公司加大對(duì)梭織類產(chǎn)品的研發(fā)力度。”
以往是“客人點(diǎn)菜”,如今“自選動(dòng)作”變多,孫淑琴說(shuō):“因?yàn)槎ㄖ菩袠I(yè)的特殊性,我們習(xí)慣于旺季忙碌,如今能在淡季以非主打產(chǎn)品忙起來(lái),企業(yè)也拓展了發(fā)展空間。”她告訴記者,前幾年公司開設(shè)了智能生產(chǎn)線,定制一件羊絨衫的時(shí)間由一周縮短至8小時(shí),現(xiàn)在又將淡季做成旺季,“從前總覺(jué)得傳統(tǒng)行業(yè)要靠經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)在年輕人帶領(lǐng)公司不斷推陳出新,讓我看到了行業(yè)未來(lái)的希望。”
在海曙區(qū),像旦可韻這樣積極自救的服裝企業(yè)有很多。
“海曙區(qū)是全國(guó)重要的紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地,大大小小的紡織服裝企業(yè)有2000余家,如今紛紛嘗試直播謀出路,大部分企業(yè)產(chǎn)能已恢復(fù)至去年同期水平。”寧波市服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)毛屹華說(shuō),“這些企業(yè)成功的‘逆周期操作’,離不開自身謀劃積極轉(zhuǎn)型的新思維,更在于恰如其時(shí)地把握住了新零售私域流量的新趨勢(shì)。”
乘勝追擊,未來(lái)又該怎么走?孫淑琴若有所思地說(shuō):“原本只想通過(guò)直播自救,如今我們看到了新零售模式的巨大潛力,未來(lái)想把它堅(jiān)持下去。”她說(shuō),下半年是羊絨衫定制旺季,相信在直播的帶動(dòng)下,生意一定能更紅火。