乘風(fēng)破浪弄“國(guó)潮”

編者按：從2018年興起的“國(guó)潮”到當(dāng)下“新國(guó)貨”，近年來(lái)，中國(guó)時(shí)尚業(yè)正以前所未有的文化自信向世界邁進(jìn)。

 

2017年國(guó)務(wù)院將5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，當(dāng)前國(guó)人的購(gòu)物車(chē)?yán)镉邪顺墒菄?guó)貨。

 

2020年全球疫情，直播帶貨再次把“新國(guó)貨”推向高潮，全新的或翻新的中國(guó)品牌急速成長(zhǎng)，一個(gè)接一個(gè)。

 

無(wú)論“新國(guó)潮”“新國(guó)貨”，都是中國(guó)文化被高度認(rèn)知的結(jié)果。當(dāng)下各界對(duì)這些現(xiàn)象都有怎樣的認(rèn)知和思考？本版結(jié)合“新國(guó)潮”現(xiàn)象，采訪(fǎng)新國(guó)貨品牌掌門(mén)人及行業(yè)專(zhuān)家等，從多層面進(jìn)行探討及分析。

 

 

 

 

“李寧”的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)裝

 

在被“歐美風(fēng)”“日系”“韓流”輪番吹打過(guò)后，中國(guó)時(shí)尚界近年終于迎來(lái)并擁抱了屬于本土風(fēng)格的“國(guó)潮”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2018年，“國(guó)潮”作為熱門(mén)詞語(yǔ)被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)搜索了260億次，而僅僅一年后，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了400%。2018年儼然成為了時(shí)尚界的“國(guó)潮元年”，助推了民族元素在時(shí)尚界的方興未艾之勢(shì)，給民族品牌以良好的啟示與商業(yè)契機(jī)。

 

一般認(rèn)為，2018年興起的“國(guó)潮”時(shí)尚熱，其標(biāo)志事件是體育品牌李寧以“中國(guó)李寧”的姿態(tài)在歐洲頂尖時(shí)尚T臺(tái)向世界亮相單品。盡管對(duì)自主時(shí)尚品牌的認(rèn)可首先經(jīng)由了西方主流時(shí)尚圈的確認(rèn)，但這并不妨礙作為“國(guó)貨”的民族品牌之主體地位的彰顯與提升。李寧公司當(dāng)時(shí)亮相的主打產(chǎn)品非常值得玩味：一是印有“中國(guó)李寧”字樣的T恤衫，一是印有“悟道”漢字的運(yùn)動(dòng)球鞋。“中國(guó)李寧”背后是以“體操王子”李寧、中國(guó)女排等體育偶像為代表的新中國(guó)新氣象，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)上手持火炬在空中飛馳的健兒形象，是走在復(fù)興之路上的中國(guó)榮光。而“悟道”則代表了有幾千年歷史的中國(guó)燦爛悠久的文化——消費(fèi)認(rèn)同的背后是文化認(rèn)同，可以說(shuō)，“中國(guó)李寧”和“悟道”這6個(gè)字道出了“國(guó)潮”成為時(shí)尚的秘訣：一方面，廣泛、深入地挖掘民族文化寶藏為我所用；另一方面，乘國(guó)家富強(qiáng)、文化自信之長(zhǎng)風(fēng)，在國(guó)際時(shí)尚之洋中破萬(wàn)里浪。

 

做“國(guó)潮”的弄潮兒，應(yīng)盤(pán)活思路，將民族元素延伸到可以配搭的各個(gè)領(lǐng)域。新國(guó)潮雖然興起于與時(shí)尚最為貼近的服飾、美妝行業(yè)，但可適用的領(lǐng)域遠(yuǎn)不止于此。實(shí)際上，在近現(xiàn)代中國(guó)，“國(guó)潮”風(fēng)不止刮過(guò)一輪，從20世紀(jì)初“中國(guó)永利”在“萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”獲獎(jiǎng)，到“百雀羚”被領(lǐng)導(dǎo)人作為“國(guó)禮”贈(zèng)送外賓，每一次民族品牌的揚(yáng)眉吐氣都給國(guó)潮的流行注入了強(qiáng)心劑。我們欣喜地看到北冰洋、老干媽、吳裕泰等其他領(lǐng)域的民族品牌已然加入了國(guó)潮時(shí)尚，而在看起來(lái)十分古老的中醫(yī)藥領(lǐng)域，351歲的北京同仁堂也頗具創(chuàng)意地搭乘國(guó)潮風(fēng)，開(kāi)起了“養(yǎng)生咖啡館”，以年輕人喜愛(ài)的都市空間為載體，通過(guò)打造“枸杞咖啡”等網(wǎng)紅單品，拓展了業(yè)務(wù)邊界。走在現(xiàn)代科技前沿的企業(yè)，也可以通過(guò)以先進(jìn)技術(shù)盤(pán)活古老工藝，合作文創(chuàng)IP、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周邊，利用線(xiàn)上和線(xiàn)下各自的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等，為自家品牌提升熱度，并為國(guó)潮發(fā)展注入新的時(shí)尚生機(jī)。

 

做“國(guó)潮”的弄潮兒，應(yīng)深入挖掘民族元素的文化內(nèi)涵，為品牌打造立體、多元的文化內(nèi)涵，而不止于浮光掠影的“貼標(biāo)簽”。如果簡(jiǎn)單粗暴地以為“土酷+繁體字=國(guó)潮”，那么勢(shì)必不能長(zhǎng)久。故宮博物院以設(shè)計(jì)和售賣(mài)年輕活潑的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為“弄潮”的第一步，但如果僅止于印有“朕知道了”之類(lèi)的貼紙折扇，則會(huì)因?qū)徝榔诙蟠蛘劭?。與故宮文創(chuàng)共同走紅的是幽默而有歷史內(nèi)涵的文案，以及《我在故宮修文物》系列紀(jì)錄片、《故宮御貓夜游記》系列圖書(shū)和電子游戲等，持續(xù)發(fā)掘文化內(nèi)力，才能為“帶貨”文創(chuàng)商品提供持久的動(dòng)力。我們悠久而多元的歷史長(zhǎng)河中有太多可挖掘的國(guó)潮寶藏。時(shí)尚界的國(guó)潮，或曰國(guó)潮的時(shí)尚，不應(yīng)僅限于一個(gè)圖案或紋樣，而應(yīng)對(duì)符碼背后的淵源、工藝、文化寓意等進(jìn)行深入研究，并與自身品牌特色和主流話(huà)語(yǔ)體系有機(jī)融合，打造好“品牌敘事”的內(nèi)涵，為帶有國(guó)潮元素的自有品牌延長(zhǎng)消費(fèi)生命的鏈環(huán)，并掮起文化傳承的使命。

 

此外，做“國(guó)潮”的弄潮兒，還有相當(dāng)龐大的潛在的消費(fèi)主體可供發(fā)掘和尋喚。在今年的流行綜藝節(jié)目《樂(lè)隊(duì)的夏天2》中曾出現(xiàn)這樣有趣的一幕：成員以中年群體為主的“野孩子”樂(lè)隊(duì)和主打“00后”二次元文化的“超級(jí)斬”樂(lè)隊(duì)，雖然同被分在“國(guó)風(fēng)”組，但對(duì)“國(guó)風(fēng)”音樂(lè)的理解完全不同。不論是在音樂(lè)界還是在時(shí)尚界，“國(guó)風(fēng)”“古風(fēng)”都不應(yīng)僅限于某個(gè)亞文化群體的自?shī)首詷?lè)或僅僅指向“新新人類(lèi)”對(duì)傳統(tǒng)文化的再理解。“國(guó)潮”還有很大的消費(fèi)受眾群體可以喚醒。除了積極爭(zhēng)取最活躍的消費(fèi)主力——所謂“年輕人”——鐘情運(yùn)動(dòng)衫的父輩，偏愛(ài)“千層底”的祖輩，都是企業(yè)可以去注目和爭(zhēng)取的消費(fèi)者。而在快手、抖音等新興媒體上活躍著的不僅有“后浪”，還有各個(gè)年齡層的潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以家庭為單元，以時(shí)代為紐帶，讓各個(gè)代際的“國(guó)潮”勾連起個(gè)人和集體的成長(zhǎng)記憶，打造適合各個(gè)年齡、職業(yè)消費(fèi)者的國(guó)潮產(chǎn)品，并精準(zhǔn)投放分眾宣傳，為品牌銷(xiāo)量制造商機(jī)。

 

而質(zhì)量與品質(zhì)，則始終應(yīng)是搭乘“國(guó)潮”乘風(fēng)破浪的王牌與根基。唯有質(zhì)量至上、信譽(yù)至上，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能不辱民族元素所承載的厚重內(nèi)涵，讓“國(guó)潮”成為可持續(xù)的時(shí)尚。與此同時(shí)，對(duì)于何謂“國(guó)潮”，我們應(yīng)當(dāng)懷有開(kāi)放、包容、與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，切勿陷入狹隘主義。2000年前趙武靈王尚且崇尚“胡服騎射”，今天的中國(guó)，更是“發(fā)展的”“開(kāi)放的”“為世界文明做貢獻(xiàn)”的中國(guó)。“國(guó)潮”作為一種時(shí)尚，其內(nèi)涵詮釋與開(kāi)發(fā)利用更應(yīng)是動(dòng)態(tài)的、合璧的，才能真正在世界舞臺(tái)上綻放華彩。

 

時(shí)至今日，“國(guó)潮”的流行已然成為全社會(huì)的共識(shí)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》“有間國(guó)潮館”、各大電商“國(guó)貨節(jié)”等，都在持續(xù)助力民族元素的流行與民族品牌的振興。“中國(guó)造，正當(dāng)潮”。保證質(zhì)量、肩負(fù)責(zé)任、開(kāi)放思路、拓寬市場(chǎng)的企業(yè)，方可在萬(wàn)面鼓聲中持紅旗、向濤頭立，成為真正的“弄潮兒”。

 

趙楠（作者系北京市十一學(xué)校教師）

 

業(yè)界聲音

 

國(guó)潮屬于全世界喜歡中國(guó)文化的人

 

林清軒創(chuàng)始人  孫來(lái)春

 

 

林清軒品牌

 

今年“新國(guó)貨潮”襲來(lái)，我個(gè)人非常認(rèn)同“新國(guó)貨”。在我看來(lái)國(guó)潮不只屬于中國(guó)，還屬于全世界每一個(gè)喜歡中國(guó)文化的人。

 

新國(guó)貨在當(dāng)下被提出，我想一定有更深層的原因。為什么故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品就火了呢？我分析有兩個(gè)原因。首先從營(yíng)銷(xiāo)的維度看，它的反差非常大，比如口紅代表著時(shí)尚，而故宮有著600年的歷史，代表著歷史的沉淀，二者在一起形成了反差的魅力。第二是從文化根源上看，中國(guó)當(dāng)代年輕人對(duì)于中國(guó)的符號(hào)不再輕視、排斥，而是評(píng)價(jià)很高，認(rèn)為故宮是“高大上”的代名詞，這是這一代消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化更加自信的表現(xiàn)。

 

縱觀(guān)世界， 很多國(guó)際大牌都開(kāi)始用中國(guó)元素來(lái)設(shè)計(jì)，這也是一種文化認(rèn)同。此時(shí)，我們反而要謹(jǐn)慎，不要用國(guó)潮和中國(guó)文化來(lái)綁架消費(fèi)者，比如，“你必須消費(fèi)國(guó)潮品牌，買(mǎi)中國(guó)貨”，這種行為我認(rèn)為并不道德。

 

林清軒在創(chuàng)建品牌之初就有著一個(gè)使命：讓地球更綠色，因此我們的產(chǎn)品都是天然的，最近的產(chǎn)品拿到了歐盟的天然認(rèn)證。這個(gè)認(rèn)證要求產(chǎn)品的原料都是純天然的。

 

對(duì)于化妝品而言，往往用化工產(chǎn)品做出來(lái)的效果更好、更快、更穩(wěn)定。但是我們始終牢記使命，立足于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。我們認(rèn)為，企業(yè)終極的社會(huì)價(jià)值之一就是不要給世界留太多垃圾。 

 

中國(guó)的行業(yè)第一，在世界上也不會(huì)差

 

萱子文化傳播有限公司董事長(zhǎng)  鄭  萍 

 

 

萱子飾品

 

職業(yè)化、品牌化、數(shù)字化、國(guó)際化，這四個(gè)方面賦予新國(guó)貨發(fā)展的力量，在企業(yè)發(fā)展中這幾個(gè)方面是相互依賴(lài)、并存的。

 

從企業(yè)自身發(fā)展角度來(lái)看，企業(yè)需要重視自身組織力的打造，因?yàn)榻M織力強(qiáng)可以更好地實(shí)現(xiàn)品牌化、數(shù)字化、國(guó)際化。之前，我們認(rèn)為把產(chǎn)品做好，企業(yè)就做大、做強(qiáng)了；曾經(jīng)把大部分時(shí)間都用在產(chǎn)品研發(fā)和制作方面。目前回頭來(lái)看，似乎有些用錯(cuò)了地方。

 

一個(gè)企業(yè)的組織力決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。從組織力體系來(lái)說(shuō)，萱子剛剛開(kāi)始建立，目前正處于戰(zhàn)略體系完善的過(guò)程中。提到組織力對(duì)企業(yè)的影響，今年我們都有很深的感觸，企業(yè)每次推出新產(chǎn)品都會(huì)發(fā)現(xiàn)比市場(chǎng)需求慢一拍，思考后分析原因，是組織力不夠，未能匹配企業(yè)項(xiàng)目的及時(shí)落地。

 

因此，我們需要加強(qiáng)組織力建設(shè)，并且從業(yè)務(wù)層面建立快速應(yīng)對(duì)機(jī)制來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)的變化。

 

萱子是服務(wù)于女性的品牌，我們提倡“悅己”，把愉悅生命作為品牌理念。萱子的客戶(hù)群從“70后”到“00后”。

 

中國(guó)是消費(fèi)大國(guó)，因此，中國(guó)企業(yè)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在中國(guó)大市場(chǎng)的背景之下，如果企業(yè)能在中國(guó)做到行業(yè)第一，那么在世界上應(yīng)該不會(huì)很差。

 

讓世界看到東方美

 

浙江卓木王總裁  杜長(zhǎng)江

 

 

卓木王家具

 

家具是“新國(guó)貨”里一個(gè)較為重要的門(mén)類(lèi)。中國(guó)紅木的消費(fèi)給予中國(guó)家具品牌崛起的機(jī)會(huì)，我希望企業(yè)能夠早日實(shí)現(xiàn)重構(gòu)、解構(gòu)，完成價(jià)值的塑造。紅木是中國(guó)家具的高端門(mén)類(lèi)，品牌崛起的機(jī)會(huì)一直都有，但是，如何讓年輕人重新接受紅木家具，是對(duì)我們這代紅木家具生產(chǎn)者及經(jīng)營(yíng)者的重大挑戰(zhàn)。

 

紅木是帝王之木，紅木家具的人文學(xué)比人體工學(xué)更重要。如何讓當(dāng)代人更好地接受紅木家具？我想首先消費(fèi)市場(chǎng)需要的是“悅己悅?cè)?rdquo;，先要讓消費(fèi)者體會(huì)到產(chǎn)品使用的舒適感，然后，消費(fèi)者才會(huì)嘗試?yán)斫馄湮幕瘍?nèi)涵。這也足以證明，消費(fèi)者購(gòu)物心理需求的順序在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了改變。

 

另外，我們當(dāng)代紅木家具創(chuàng)新需要有一個(gè)原則，希望達(dá)到“傳承不離骨、創(chuàng)新不離宗”的境界，應(yīng)該在創(chuàng)新中更多追求精神層面，而所謂仿古的傳統(tǒng)形式并不是最終的追求。

 

如今的紅木家具，應(yīng)該既能代表國(guó)際審美，又能夠符合當(dāng)代人的生活方式。因此，卓木王的愿景是讓世界看到東方美，希望能為當(dāng)代人的精致生活做整體化的服務(wù)。

 

生產(chǎn)高價(jià)值的家具產(chǎn)品對(duì)于制作者本身而言非常有價(jià)值感。如果在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可，我們會(huì)非常有成就感。

 

創(chuàng)意首先需要“沉下來(lái)”

 

迪芮云裳創(chuàng)始人  于  丹

 

 

迪芮云裳定制服飾

 

作為新國(guó)貨的一個(gè)品類(lèi)，中國(guó)傳統(tǒng)服飾在當(dāng)代也有了新的生機(jī)。我主要研究非遺服飾的當(dāng)代轉(zhuǎn)化，創(chuàng)建了迪芮云裳高級(jí)定制品牌。

 

我一直在思考，非遺的傳承為什么那么難？在國(guó)家大力扶持非遺持續(xù)性發(fā)展的當(dāng)下，為什么非遺產(chǎn)品依然在創(chuàng)新上很難實(shí)現(xiàn)突破？這里的原因有幾個(gè)方面。首先，非遺傳承人審美的標(biāo)準(zhǔn)是否能夠達(dá)到與國(guó)際持平的高標(biāo)準(zhǔn)；其次，即使有扶持非遺業(yè)態(tài)發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)參與創(chuàng)新，那這些參與者的審美標(biāo)準(zhǔn)是否能夠符合當(dāng)代高標(biāo)準(zhǔn)的審美；另外，無(wú)論是非遺傳承人還是參與者，是否能夠沉下心來(lái)花時(shí)間研究非遺創(chuàng)新。這是一個(gè)重要的問(wèn)題。如果沒(méi)有這種沉下來(lái)的心態(tài)，那么創(chuàng)新很難實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)新需要對(duì)非遺本身有深入的了解，而且需要探究非遺的淵源故事，還需要有商業(yè)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，最終實(shí)現(xiàn)被市場(chǎng)認(rèn)可、接受，整個(gè)過(guò)程需要大量的時(shí)間。另外，非遺以京繡為例，我感覺(jué)缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

 

我一直都有在河北創(chuàng)建京繡工作室的想法，真正把京繡技藝傳承落在實(shí)處，將京繡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)。這將是我未來(lái)的發(fā)展方向。