文化產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型

 

上海鐘書(shū)閣書(shū)店泰晤士小鎮(zhèn)店店長(zhǎng)陶舒婷向淘寶直播間粉絲展示圖書(shū)。

 

　　鐘書(shū)閣書(shū)店供圖

 

 

　3月28日，山東煙臺(tái)第二屆市民文化節(jié)開(kāi)幕，在活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)之一的煙臺(tái)市膠東民間藝術(shù)博物館，工作人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播向觀眾介紹虎頭帽。　　

唐 克攝（人民圖片）

 

 

　3月28日，福建廈門(mén)同安錫雕項(xiàng)目市級(jí)非遺傳承人莊亞新在廈門(mén)同安傳統(tǒng)錫雕技藝傳習(xí)中心開(kāi)展線上直播，傳播非遺技藝。　　

蘇華琦攝（人民圖片）

 

——編 者 　　新冠肺炎疫情暴發(fā)給文化領(lǐng)域帶來(lái)不小的沖擊，但也帶來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新契機(jī)。線上文化領(lǐng)域涌現(xiàn)出許多新型業(yè)態(tài)，線上文化產(chǎn)業(yè)、線上公共文化服務(wù)等打開(kāi)新空間，迎來(lái)新機(jī)遇，邁上新臺(tái)階。自本期起，本報(bào)推出“解碼線上新風(fēng)潮”欄目，解讀線上文化發(fā)展新動(dòng)態(tài)，助力從業(yè)者把握文化領(lǐng)域新機(jī)遇。

 

　　線上文化活動(dòng)表現(xiàn)搶眼

 

新冠肺炎疫情期間，全國(guó)居民都成了“宅男/宅女”，各種帶有“宅經(jīng)濟(jì)”屬性的線上消費(fèi)行為出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為疫情期間消費(fèi)領(lǐng)域最為顯著的變化。最能夠體現(xiàn)這一變化趨勢(shì)的數(shù)據(jù)是，1月至2月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)流量達(dá)到235億GB，同比增長(zhǎng)44.2%。線上新興消費(fèi)熱度猛增，雖然是特殊時(shí)期的特殊現(xiàn)象，但社會(huì)各界均意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題——數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化消費(fèi)的潛力還遠(yuǎn)未被充分挖掘，消費(fèi)升級(jí)的空間仍然大有余地。

 

在文化活動(dòng)方面，諸多原本發(fā)生在線下的集聚型文化活動(dòng)被搬到線上。“云博物館”“云旅游”“云音樂(lè)會(huì)”等在疫情期間不斷涌現(xiàn)，人民網(wǎng)、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊以及各地政府對(duì)“云端展會(huì)”“云端論壇”首次進(jìn)行了大規(guī)模實(shí)驗(yàn)，各地景點(diǎn)基于VR和全景視覺(jué)技術(shù)開(kāi)發(fā)線上游覽平臺(tái)并向社會(huì)投放，消費(fèi)者居家期間的文化需求在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中得到一定填補(bǔ)。如故宮博物院推出了“VR 故宮”“全景故宮”“云”游故宮觀展，敦煌研究院也利用數(shù)字資源推出了“數(shù)字敦煌”精品線路游、“云游敦煌”小程序等一系列線上產(chǎn)品。此外，移動(dòng)游戲、短視頻平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)等媒介在全民居家時(shí)期的全線爆發(fā)，使得線上文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)搶眼。

 

在文化生產(chǎn)方面，線上辦公新形式迅速普及。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用帶來(lái)新的社會(huì)認(rèn)識(shí)，培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了新的效率增長(zhǎng)空間。這意味著線上教學(xué)、辦公、教育、培訓(xùn)、咨詢服務(wù)乃至工業(yè)生產(chǎn)等業(yè)態(tài)，將會(huì)迎來(lái)更深刻的發(fā)展機(jī)遇，從而進(jìn)一步影響文化企業(yè)的生產(chǎn)和辦公方式。疫情期間，多家服務(wù)商向社會(huì)免費(fèi)開(kāi)放遠(yuǎn)程辦公產(chǎn)品，從而幫助減少人員流動(dòng)，其中包括阿里巴巴的釘釘、華為云的WeLink、騰訊的騰訊會(huì)議、字節(jié)跳動(dòng)的飛書(shū)、國(guó)外遠(yuǎn)程辦公及會(huì)議軟件zoom等。這為文化產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)程辦公與云協(xié)作提供了可能。不少藝術(shù)設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲設(shè)計(jì)等對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)具有較高依賴度的行業(yè)通過(guò)云辦公的方式實(shí)現(xiàn)復(fù)工。

 

　　消費(fèi)習(xí)慣是重要考量

 

隨著疫情防控取得階段性重要成效，經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序加快恢復(fù)，在漲潮過(guò)程中產(chǎn)生的新興產(chǎn)業(yè)，有的會(huì)退潮，有的會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，融入今后的社會(huì)生產(chǎn)體系。

 

由于眼下的科技手段還無(wú)法完全還原集聚型文化體驗(yàn)活動(dòng)中的“現(xiàn)場(chǎng)感”，因此，線上觀展、線上音樂(lè)會(huì)、線上旅行，暫時(shí)還無(wú)法取代線下的同類活動(dòng)，大部分是疫情下的過(guò)渡“解決方案”。以摩登天空的“云音樂(lè)節(jié)”為例，盡管首日上線直播便取得了觀看人數(shù)131萬(wàn)的優(yōu)異成績(jī)，觀眾對(duì)線上演出也給予了極高評(píng)價(jià)，但就像部分音樂(lè)人曾經(jīng)嘗試直播，最終卻未能取得理想效果一樣，線上音樂(lè)會(huì)無(wú)法提供在演出場(chǎng)館觀看、向音樂(lè)家致敬的儀式感；線上演唱會(huì)也無(wú)法提供體育場(chǎng)等演出場(chǎng)館中，與身邊人一同合唱的滿足感。同理，線上旅行也無(wú)法提供目的地陽(yáng)光、濕度、風(fēng)力、聲音等在地元素所帶來(lái)的收獲感。這些“現(xiàn)場(chǎng)感”難以替代的新興產(chǎn)業(yè)門(mén)類，人們的文化消費(fèi)習(xí)慣尚未顛覆，疫情之后會(huì)逐漸恢復(fù)原狀態(tài)。

 

對(duì)影視業(yè)而言，部分原有運(yùn)作模式在數(shù)字空間中被改寫(xiě)與超越。最典型的案例是春節(jié)前夕，徐崢導(dǎo)演的新作《囧媽》放棄院線上映的計(jì)劃，轉(zhuǎn)投今日頭條進(jìn)行線上免費(fèi)首映（播放）。在此之后，《肥龍過(guò)江》《大贏家》等電影也陸續(xù)選擇在線上視頻平臺(tái)進(jìn)行放映，不再將院線作為首映選擇。這一模式在音樂(lè)領(lǐng)域已有實(shí)踐，10年前中國(guó)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)便已經(jīng)歷了從傳統(tǒng)唱片到數(shù)字化發(fā)行的轉(zhuǎn)變，而這一過(guò)程現(xiàn)在將要在電影產(chǎn)業(yè)再發(fā)生一次。盡管院線放映（包括藝術(shù)電影院線）的觀影儀式感強(qiáng)、舒適度高，也有足夠的消費(fèi)黏性，但線上發(fā)行就商業(yè)角度而言有著很強(qiáng)的吸引力。因此，電影業(yè)的發(fā)行方式在疫情之后估計(jì)還會(huì)進(jìn)一步發(fā)生變化，發(fā)行方式如何博弈，是此次疫情留給行業(yè)的問(wèn)題之一。

 

疫情之后，文博行業(yè)會(huì)恢復(fù)如初，雖然博物館館藏的數(shù)字化工作經(jīng)濟(jì)效益并不高，但這并不影響各大博物館繼續(xù)積極推進(jìn)館藏?cái)?shù)字化、展覽數(shù)字化、參觀數(shù)字化的進(jìn)程。一方面，數(shù)字化進(jìn)程是新時(shí)代傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新要求。另一方面，館藏文物內(nèi)容是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的凝結(jié)，利用數(shù)字化技術(shù)“再造”館藏文物，既能有效助推藝術(shù)創(chuàng)作和文化表達(dá)的中國(guó)化，又有助于社會(huì)創(chuàng)新要素在社會(huì)中的充分涌流。疫情過(guò)后，這類舉措應(yīng)通過(guò)財(cái)政預(yù)算設(shè)計(jì)、政府購(gòu)買(mǎi)或自籌經(jīng)費(fèi)等路徑繼續(xù)大力推進(jìn)。

 

　　站在變革的十字路口

 

在對(duì)疫情之后一些新型業(yè)態(tài)的變化走向有了基本的判斷之后，還要從需求的角度思考疫情之中新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)頻繁涌現(xiàn)的動(dòng)因是什么，即審視疫情前后消費(fèi)者的接受習(xí)慣變化。盡管上述新業(yè)態(tài)和新消費(fèi)形式的快速發(fā)展的確對(duì)疫情期間消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)作出了巨大貢獻(xiàn)，但“電商”仍是回補(bǔ)消費(fèi)最重要的來(lái)源。

 

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局測(cè)算，2019年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.5萬(wàn)億元，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)45%。由此可見(jiàn)，電商是近幾年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要助推器，是消費(fèi)者當(dāng)下最為依賴的消費(fèi)入口、渠道和平臺(tái)。疫情期間，電商平臺(tái)更是取得了更大的突破——2月份淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20%的速度增長(zhǎng)，成交金額比去年翻倍。

 

數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷思維受到的外部沖擊是巨大的，奪目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是外在表現(xiàn)，內(nèi)里體現(xiàn)的則是近乎白熱化的營(yíng)銷策劃競(jìng)爭(zhēng)。以“帶貨”為代表的社交電商成為數(shù)字化時(shí)代奇跡出現(xiàn)之地。直播帶貨，是營(yíng)銷過(guò)程中最應(yīng)被重視的入口和平臺(tái)，這是由社交平臺(tái)和電商平臺(tái)占據(jù)了我們近80%手機(jī)使用時(shí)間的社會(huì)習(xí)慣所決定的。

 

從中也可以看出，數(shù)字化是抵抗產(chǎn)業(yè)脆弱性的關(guān)鍵一招。對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)而言，疫情中涌現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)越多，則說(shuō)明我們?cè)镜臄?shù)字化程度越低，遭受到的沖擊也就越大。隨著5G時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者一定會(huì)向數(shù)字空間索取更多的產(chǎn)品和服務(wù)。若文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)者無(wú)法提升開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的能力，制定適應(yīng)新商業(yè)環(huán)境的營(yíng)銷策略，無(wú)論是怎樣劇烈的洗牌期，都會(huì)成為退潮后裸泳的那一個(gè)。

 

也就是說(shuō)，在信息化發(fā)展繼續(xù)加速的時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)站在了發(fā)展變革的十字路口。公共部門(mén)與市場(chǎng)能否真正擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為更廣泛的數(shù)字化文化產(chǎn)品、文化服務(wù)和文化體驗(yàn)付費(fèi)、買(mǎi)單，將在很大程度上決定疫情緩和后文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。

 

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院院長(zhǎng)）