前輩人用過的經(jīng)典包裝設(shè)計 藏著一代上海設(shè)計師的風(fēng)骨

 

■　趙佐良、姜慶共、任美君(從左至右)

 

 

■　詠梅香脂盒

 

 

 

■　泰康牡丹什錦餅干聽

 

 

■　1978年年歷

 

 

 

■　美加凈牙膏包裝

 

 

■　光明牌大白兔奶糖聽

 

 

■　鵝牌內(nèi)衣商標(biāo)

 

向陽牌保溫瓶、泰康餅干聽、大白兔糖果罐、百雀羚、芳芳小兒爽身粉、海鷗牌照相機(jī)、小熊拍照玩具、留蘭香牙膏……這些物件陪伴了幾代人的童年，成為人們記憶中難以抹去的經(jīng)典。它們是“上海制造”的驕傲，一度享譽(yù)全國，甚至?xí)充N海外，引領(lǐng)彼時風(fēng)尚。不過，要讓人們說出創(chuàng)造出這些經(jīng)典作品的設(shè)計師的名字，恐怕沒有幾個人能做到。

 

和如今的設(shè)計師常常站在眾人矚目的聚光燈下不同，老一輩的設(shè)計師都是隱藏在作品之后的幕后英雄。創(chuàng)造這些經(jīng)典背后故事，一定耐人尋味。

 

在那個設(shè)計師還被稱為“美工”、沒有在設(shè)計圖紙上留下姓名的習(xí)慣的年代，一手打造了經(jīng)典的他們到底是誰？以“上海風(fēng)景”工作室創(chuàng)始人、平面設(shè)計師收藏的一批經(jīng)典設(shè)計為基礎(chǔ)，“父輩的設(shè)計”展覽，先后在無印良品、靜安區(qū)圖書館、上海當(dāng)代藝術(shù)館亭臺展出，吸引了大批市民前去重溫記憶。據(jù)周祺透露，目前已有16件展品找到了對應(yīng)的包裝設(shè)計師。

 

“我們希望通過這個展覽和尋找經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計師的活動，讓大家了解設(shè)計是為人們生活服務(wù)的，日常生活中處處都有設(shè)計師的手筆發(fā)揮作用。”“上海風(fēng)景”工作室創(chuàng)始人、年輕的八零后設(shè)計師周祺不無遺憾地說，他們找到了一部分產(chǎn)品的設(shè)計師，有的已經(jīng)作古，健在的也都年事已高。當(dāng)然，還有現(xiàn)在仍活躍于設(shè)計文創(chuàng)行業(yè)的“老法師”。

 

當(dāng)幕后英雄的身份被一一揭開，當(dāng)了解到這些設(shè)計師當(dāng)年如何巧手執(zhí)筆，精益求精，鑄就上海制造的經(jīng)典，成就海派文化重要部分時，人們記憶中的某些部分仍會被深深觸動。就像年過七旬的滬上知名設(shè)計師趙佐良所言：“上海的經(jīng)典設(shè)計的背后，藏著老一代設(shè)計師的風(fēng)骨。”

 

師傅帶徒弟，從美加凈到留蘭香

 

1949年以后，由于西方國家對中國實行經(jīng)濟(jì)封鎖，進(jìn)口商品匱乏，大量生活用品需要依靠國內(nèi)的力量自信設(shè)計和制造。由此，上海逐漸從消費型城市轉(zhuǎn)型為生產(chǎn)型城市，不少產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)行銷國內(nèi)，上海的輕工業(yè)實力是公認(rèn)的處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。但與之相對的是，產(chǎn)品包裝設(shè)計落后于生產(chǎn)制造。當(dāng)時還流行這樣一句話：“中國的產(chǎn)品是一等質(zhì)量，二等包裝，三等價格。”

 

為了改變這種狀況、擴(kuò)大出口創(chuàng)匯，上海設(shè)立了與設(shè)計相關(guān)的學(xué)校、專業(yè)，輸出專業(yè)人才。但“設(shè)計師”這個稱呼還不為人所熟知。趙佐良正是在彼時成為“美工”。“那時候，在工廠里，我們被稱為‘美工’，與木工、電工一樣。”1963年，趙佐良從上海輕工業(yè)學(xué)校造型美術(shù)專業(yè)畢業(yè)，被分配到了上海日用化學(xué)品二廠當(dāng)美工。一年之后，這位勤奮肯干又有靈氣的年輕人，得到了提升的機(jī)會。

 

經(jīng)上級單位人事科安排，他拜化妝品設(shè)計大師顧世朋為師。“當(dāng)時，拜師學(xué)藝，并非個人行為，是公司安排，師父同意帶我，我本人愿意，就這樣，很簡單，當(dāng)時我知道師父在設(shè)計界的名氣，所以很高興。”

 

趙佐良的師傅顧世朋出身于書香門第，雖非高校美術(shù)專業(yè)科班出身，但他憑借天分和努力，成為上海日化黃金時代的締造者之一。1962年，他在勾勒美加凈牙膏包裝時，根據(jù)“美凈”的諧音，設(shè)計了外文商標(biāo)“MAXAM”，不但字體獨特，無論從左到右，還是從右到左，字母排列次序都是相同的，頗有韻味。包裝設(shè)計簡潔別致的美加凈牙膏一經(jīng)推出，很快成為當(dāng)時我國輕工業(yè)出口產(chǎn)品中注冊國家和地區(qū)最多的品牌之一。

 

事實上，顧世朋對于上海制造的另一個貢獻(xiàn)是，上世紀(jì)60年代，他與錢定一牽頭組建了食化公司美工組，抽調(diào)基層工廠美工，一起對食品、日化產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新。由工廠與顧世朋定立了“師徒合同”，趙佐良有了去食化公司美工組，在顧師父身邊工作的機(jī)會。

 

翻出這份紙已泛黃的“師徒合同”，你會發(fā)現(xiàn)，那個年代的師徒帶教相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)。比如，作為學(xué)徒的趙佐良，合同明文規(guī)定，他必須按時完成布置的作業(yè)。“培訓(xùn)期滿，應(yīng)該掌握用器畫、黑白稿及彩色稿和彩色運用技法，達(dá)到能獨立設(shè)計的水平。”

 

當(dāng)年的設(shè)計前輩的扎實的繪畫功底，令趙佐良至今記憶猶新。“蓓蕾鐵罐上的那朵花是顧師父的手繪作品，”他親眼見證了師父設(shè)計蓓蕾的品牌形象。而同樣是食化公司美工組的牽頭人錢定一，在設(shè)計曾經(jīng)家喻戶曉的泰康牡丹什錦餅干聽時，也展現(xiàn)了雄厚的手繪實力。實際上，這也是“時勢造英雄”。受印刷工藝和成本的限制，上世紀(jì)60年代，產(chǎn)品包裝上的圖案、花卉和產(chǎn)品實物，不用照相機(jī)拍照，全靠設(shè)計師手繪。作為老一輩的包裝設(shè)計領(lǐng)軍人物，對美術(shù)史有深入研究的錢定一畫的餅干相當(dāng)逼真。在某一段時期，幾乎上海所有的餅干聽都是由他畫的。

 

之后，便是趙佐良在包裝設(shè)計上大展拳腳的年代。在設(shè)計“詠梅香脂”時，因為彼時化妝品設(shè)計受到特殊時代的沖擊，設(shè)計外包裝，趙佐良格外謹(jǐn)慎。“當(dāng)時我們美工也動了不少腦筋，找到了許多體現(xiàn)紅色文化的圖形元素，比如紅旗，浦江日出。當(dāng)時我也畫過大瓶裝的護(hù)膚霜標(biāo)簽‘永紅牌護(hù)膚霜’，畫了延安寶塔山。”趙佐良回頭看自己的作品，認(rèn)為“詠梅香脂”設(shè)計是比較成功的一例，其創(chuàng)意是以毛主席的“詠梅”詩詞做品牌名，他以梅花為原型，做了設(shè)計構(gòu)思。“梅花是在冬季開花綻放，香脂也是冬季護(hù)膚品，非常貼切，它的花形、香氣，給人印象深刻，為大眾所喜愛。”“詠梅香脂”包裝是鐵盒，根據(jù)這個特點，趙佐良在設(shè)計中充分利用了材料本身之美，在銀色馬口鐵材料上印上一層透明黃色，使之變成金色，再用金色勾勒出紅色花形和黑色樹枝，整體盒形上白下紅，色彩非常強(qiáng)烈，金色勾勒也顯得圖案更加精致?？梢哉f“詠梅香脂”設(shè)計既貼合時代文化和大眾審美觀念，又體現(xiàn)出設(shè)計師獨特的美學(xué)理念，精準(zhǔn)地找到了產(chǎn)品與時代文化的切合點。詠梅香脂一上市就受到大眾的歡迎。

 

師父顧世朋設(shè)計的“美加凈牙膏”名揚海外，其實，趙佐良打造的“留蘭香牙膏”包裝也不遜色。據(jù)介紹，起初，這兩款牙膏由于包裝問題出口受阻，正是師徒二人各自出手，改變了狀況。與師父設(shè)計的美加凈紅白兩色包裝不同，邊學(xué)邊設(shè)計的趙佐良則以三片綠葉作為留蘭香的醒目標(biāo)志，一舉成功。他自謙稱，也是拜師學(xué)藝取得成績。“現(xiàn)在我了解到，55年前我設(shè)計的留蘭香牙膏至今還在出口，近三年每年出口6000萬支，據(jù)說是英國Tesco發(fā)的訂單。”

 

父親教女兒，年歷片可換紅房子大餐

 

用趙佐良的話來說，設(shè)計不是解決好看難看，而是在特定的時間、特定的地點，為特定的人而設(shè)計，設(shè)計是滿足人的生理和心理需求。“設(shè)計不僅是審美，而是對公眾、對社會有益的一件事。”在那個年代，設(shè)計師憑著深厚的美術(shù)繪畫功底，俘獲了消費者的眼睛和心。

 

設(shè)計師任美君記得自己父親任曉志設(shè)計鵝牌內(nèi)衣的緣起。之前，他在金門廣告公司工作，后來，在南京路上的南洋襪衫廠一邊擔(dān)任美術(shù)設(shè)計，一邊當(dāng)營業(yè)員。“父親從小喜歡畫畫，基本上是自學(xué)，還有就是從工作中積累經(jīng)驗。”因為在飯店櫥窗里看到任曉志畫的大廚端菜的廣告，五和織造廠的老板，慧眼識珠，把他挖到了公司中。1948年進(jìn)入該廠廣告部工作后，任曉志負(fù)責(zé)了幾乎所有商標(biāo)、產(chǎn)品包裝和廣告的設(shè)計。

 

受父親任曉志的影響，任美君和三個弟弟妹妹都從事了與藝術(shù)設(shè)計相關(guān)的工作。任美君所在的上海廣告公司，每年要為外貿(mào)部下屬的各個進(jìn)出口公司設(shè)計日歷和年歷片，發(fā)到各個國家大使館、商贊處，起到國家形象和對外貿(mào)易形象的宣傳作用。由她設(shè)計的“金邊娃娃”年歷片，娃娃和背景所用的絲綢、花布是當(dāng)時的出口產(chǎn)品，畫面由她布景。1980年，任美君照舊要設(shè)計年歷片，不過，那一年，她發(fā)現(xiàn)，時代發(fā)生了巨變，年歷片也可以畫得比之前雅一點。她從民族舞蹈《絲路花語》中獲取靈感，考慮到套色印刷的特點，繪制了多種舞姬、樂姬的形象。據(jù)說，這一系列年歷片曾經(jīng)相當(dāng)緊俏，甚至能在大光明電影院門口換砂鍋。還有印刷廠員工回憶，用一套年歷片作為交換，能在紅房子吃一頓法式大餐。

 

當(dāng)然，一個經(jīng)典的品牌形象，是由多名設(shè)計師接力完成的。比如，在任美君繪制年歷片人物時，她的同事徐昌酩則負(fù)責(zé)繪制背景。又比如，大白兔奶糖罐上，大白兔從蘑菇里跳出來的經(jīng)典形象是由江愛周設(shè)計，而糖果罐整體包裝的設(shè)計者是王純言。

 

通過悉心尋找，一批曾經(jīng)引領(lǐng)彼時審美潮流的設(shè)計師都已經(jīng)被找到，比如光明牌牛奶巧克力的包裝設(shè)計單秀華、學(xué)生牌日記通訊錄平面設(shè)計師周智誠、光明啤酒瓶貼平面設(shè)計陶佰欣、永久牌自行車商標(biāo)設(shè)計者張雪父……不過，還有不少經(jīng)典設(shè)計的締造者仍然隱匿于歷史。

 

“我非常明白，像我這樣經(jīng)歷半個多世紀(jì)的設(shè)計師現(xiàn)在應(yīng)該做什么事。”趙佐良坦言，他現(xiàn)在較少承接商業(yè)設(shè)計項目，更多精力投入到參與社會設(shè)計活動中。“把設(shè)計的舞臺讓給年輕人，我坐在臺下為他們鼓掌喝彩，”趙佐良表示，他已擔(dān)任了上海美術(shù)學(xué)院“百年上海設(shè)計史”研究項目的顧問，尋找產(chǎn)品設(shè)計的無名英雄，使上海設(shè)計史盡量接近歷史的真實，并把200多件設(shè)計手稿捐給了上海圖書館中國文化名人手稿館。

 

“現(xiàn)在，越來越多的人已經(jīng)意識到設(shè)計的力量。設(shè)計師從無名到有名，成為名人、英雄，是時代發(fā)展的必然。”趙佐良的話語體現(xiàn)出老一輩設(shè)計師的風(fēng)骨：“我們有責(zé)任承上啟下，做鋪路石，不做絆腳石，把上海設(shè)計的精神一代代傳下去，也是我們這代人的歷史擔(dān)當(dāng)。”（陳琳）