在美國，體驗“黑五”購物節(jié)

美國消費者在網(wǎng)購的同時，還是熱衷于去實體店消費。視覺中國圖

 

清晨，凜冽寒風中，三五親友相約，到百貨公司外面排上幾個小時的隊，為的是在開門后沖入商場搶購限量供應、促銷打折的商品，這是許多美國人“黑色星期五”的購物傳統(tǒng)。

 

在美國，感恩節(jié)后的第一天被稱為“黑色星期五”。作為圣誕節(jié)囤貨行動的開始，“黑色星期五”也意味著全年最大購物狂歡季的到來。

 

我多次趕上美國的“黑色星期五”，也在中國“雙十一”時購過物，從中感受到了中美“剁手節(jié)”的相似和不同。

 

網(wǎng)絡vs實體線上購物只是線下的補充

 

每到感恩節(jié)，美國電視里幾乎天天播放著各大商場的購物狂潮，但我的朋友琳達則宅在家里，守著電腦，悠閑地蜷坐在沙發(fā)里。

 

“這么冷的天，我可不愿去連夜排上幾小時的隊，”琳達說，“以前我也去百貨公司搶購，這幾年卻都在等著‘網(wǎng)絡星期一’。”

 

事實上，“網(wǎng)絡星期一”的說法源自于11年前，由全美零售商聯(lián)合會下屬的Shop.org網(wǎng)站首創(chuàng)。因為美國的零售商發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的“黑色星期五”瘋狂購物日之后，越來越多意猶未盡的消費者會選擇在之后的周一，利用工作間隙在辦公室上網(wǎng)購物。

 

為了迎合這一需求，各大在線零售商開始不約而同地在這一天推出各種誘人折扣，搶奪客戶，也引發(fā)了一輪購物熱潮。“網(wǎng)絡星期一”逐漸成為了網(wǎng)絡圣誕購物季開始的標志，而當天的銷售情況更被看做是網(wǎng)絡購物的晴雨表。

 

幾年之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，“網(wǎng)絡星期一”的熱潮雖然仍在繼續(xù)，但卻顯現(xiàn)出逐漸演變成“網(wǎng)絡一星期”的趨勢。有很多網(wǎng)絡零售商不僅在感恩節(jié)開始就與實體店同步開始推出大量促銷折扣，更是在實體店促銷期結(jié)束后將網(wǎng)絡折扣期一直延長至周三，將戰(zhàn)線拉長至一周之久，以爭取更多的消費者。

 

然而，你以為有了“網(wǎng)絡星期一”美國人就都不去實體店購物了嗎？與國內(nèi)線上線下銷售冰火兩重天不同，美國消費者在熱衷網(wǎng)購的同時，也會去商場、零售店走走逛逛。因而美國在線銷售的強勁增長，并沒有令實體店“遭遇寒冬”。

 

美國消費者新聞與商業(yè)頻道報道說，還是有數(shù)以百萬計的美國人在感恩節(jié)這天享用完他們的火雞之后，就開始奔向各大商場、購物中心。

 

去年“黑色星期五”，紐約皇后區(qū)的百思買分店開門后不久，店外的長隊已經(jīng)蜿蜒看不到頭，而從店內(nèi)走出的顧客幾乎都是滿載而歸。

 

有著超百年歷史的美國梅西百貨公司初步估計，在去年感恩節(jié)這天大約有1.5萬名顧客在紐約曼哈頓海諾德廣場的全美旗艦店外等待開門，用“史努比”點綴的梅西百貨櫥窗，更是吸引頗多顧客駐足拍照。

 

所以，常態(tài)是人們在感恩節(jié)周末去商店里采購之后，周一再去網(wǎng)上繼續(xù)采購，“網(wǎng)購星期一”是線下采購的補充，不是購物的主力。

 

便捷vs安全 支付方式移動化、多樣化

 

如果都從網(wǎng)購的角度來講，購物節(jié)期間在美國網(wǎng)購與在中國網(wǎng)購，也有不同的體驗。

 

我發(fā)現(xiàn)我的很多朋友在電商網(wǎng)站購物都是傾向于選擇貨到付款的，國內(nèi)一家網(wǎng)上商店的管理者在接受CNN采訪時也表示，貨到付款在中國仍是比較受歡迎的模式。這是由于購買者對在線支付系統(tǒng)和電子商務提供商缺乏信任所致，不過現(xiàn)在，越來越多的國人已開始轉(zhuǎn)向了在線支付。

 

在美國網(wǎng)購，全部是采用在線支付的，也沒有人會考慮安不安全的問題，因為不管你的貨物出現(xiàn)了什么問題，錢都能找回來。

 

其次，美國網(wǎng)購的支付方式相對簡便：并不需要先去銀行開通網(wǎng)上銀行功能，支付時也不需要銀行發(fā)送手機驗證碼，消費者只需要在支付環(huán)節(jié)輸入自己銀行卡上的姓名、卡號、安全碼以及卡有效期就可以完成支付，非常便捷。

 

但這種便捷也會帶來隱患。例如，2013年購物季，美國高端百貨公司尼曼就發(fā)生過顧客信用卡資料被黑客入侵盜取的事件，導致上百萬張信用卡面臨被盜刷的危險。雖然最后并沒有造成消費者錢財上的損失，也給人們帶來了不便，但這種情況真的少之又少。

 

美國消費者網(wǎng)購支付時經(jīng)常會用到PayPal，一個相當于國內(nèi)支付寶的第三方支付商。PayPal 總部位于美國加利福尼亞州，允許在使用電子郵件來標識身份的用戶之間轉(zhuǎn)移資金，避免了傳統(tǒng)的郵寄支票或者匯款的方法。這家支付商也和一些電子商務網(wǎng)站合作，成為支付方式之一。

 

PayPal的優(yōu)點在于支持多幣種支付，并能及時兌換，付款后有60天的反悔期。買家付款后，可以在45天內(nèi)發(fā)起未收到貨的投訴；買家收到的產(chǎn)品與購買時描述不符，也可投訴。

 

但另一方面，這家支付商的資料審查嚴格，提供錯誤資料會被凍結(jié)賬號；對收款人有一些限制，如收到一筆不明來源的款項就會被認為是可疑款項而被限制，并要求解釋款項的來源，如解釋不被接受，賬號就會被凍結(jié)。

 

另外，因為個人電腦、平板電腦和智能手機的廣泛普及，相比之下，美國網(wǎng)購的“移動化”趨勢更明顯，用移動設備網(wǎng)購的人比用電腦的人要多得多。

 

價格vs時間 打折力度遜色得多

 

要說“雙十一”與“黑色星期五”的最大區(qū)別是什么，我覺得關(guān)鍵還在于打不打價格戰(zhàn)。

 

相較于中國“雙十一”的打折力度，美國“黑五”要遜色得多，20%是常見的折扣，打折力度大的，要么是低端品牌，要么是指定商品，這大概出自兩方面的原因。其一，美國商品的日常價格，泡沫本來就較少，打折空間有限。其二，對于大品牌商品來說，打折過大反而有損于其品牌形象的維護。

 

美國網(wǎng)購市場已經(jīng)較為成熟，用戶的選擇更為理性，商家也更重視投入產(chǎn)出比，而不僅僅是銷量，因為高速增長的紅利期已過，虧本營銷也不能帶來高速增長。

 

不僅如此，一些商家干脆通過“黑五”關(guān)門，以顯示其重視假日家人團聚的企業(yè)理念。關(guān)門歇業(yè)的背后，還發(fā)出了這樣的信息：我們?nèi)粘５纳唐穬r格，已足夠公道。

 

在我看來，每當有大規(guī)模的促銷活動時，網(wǎng)站的流量就上升得非常快，體現(xiàn)在線下，就是商城會變得異常擁擠。而對于美國的消費者而言，購物時，除了價格還會非常關(guān)注自己所付出的“時間成本”，他們更相信“時間就是金錢”，很多人愿意額外支付一定的費用，使自己能更早地拿到所購物品，這在中國網(wǎng)購消費中并不多見。

 

物流vs售后

 

并不擔心“暫時付出”而帶來損失

 

買買買的時候，人們都會很興奮，可接下來，貨物運輸?shù)倪^程和退換貨的政策，才真正關(guān)乎用戶體驗。

 

快遞方面，美國電商在購物季期間基本都會提供3到5個工作日的免費快遞服務，但也在付費前提下提供更為快捷的兩日快遞或者一日快遞，選擇多樣。最為重要的是，美國電商的售后服務系統(tǒng)非常健全，很多商家都提供24小時售后服務，隨時解決各種問題，在購物季期間還提供免費郵寄退貨服務，免去顧客的后顧之憂。

 

美國網(wǎng)購所使用的物流公司有美國郵政局（USPS）、聯(lián)合包裹運送服務公司（UPS）和聯(lián)邦快遞公司（Fedex），三家公司各有利弊。美國郵政局就是美國的郵政服務，優(yōu)點是費用低，但服務種類選擇不多，且速度較慢。聯(lián)合包裹運送服務公司和聯(lián)邦快遞公司是美國的老牌快遞公司，提供各種價位的派送服務，收費直接并和服務速度掛鉤。

 

再說退換貨，在美國，每個商場、超市都設有專門的CustomerService(客戶服務)，總有熱情負責的接待人員在等候，如果需要換貨或者退貨，服務人員也熱情禮貌地接待，流程簡單易行，保證讓顧客滿意，商家并不擔心“暫時付出”而帶來損失，相反凝聚了顧客對該商家和服務品牌的認同、信任、歸屬感。

 

記得有一次，正好趕上圣誕節(jié)假期，我一時沖動去梅西商場里買了一個限量版的包，放了半個月也就用了一兩次，還是覺得買虧了，就拿著小票去服務臺咨詢，客服人員當場二話沒說直接退貨，還非常熱情，并全程保持笑容。

 

網(wǎng)購難免會面臨退換貨的問題。美國的網(wǎng)上購物的售后服務更是令人稱道。除非明確標明，幾乎所有的商品都可以自由退換。不僅如此，商品寄出后，客戶便可以在網(wǎng)上對商品的運送狀態(tài)進行查詢，如果到期沒有收到包裹，消費者只需要打電話給客服，公司就會立即再寄一次或者給予退款，絕不會為難客戶。

 

很多時候，消費者甚至不需要提供理由，僅僅因為下了訂單后改變主意不想要了，就可以直接將貨品寄回商家。商家查驗物品完好無損后，全額貨款會在7到14個工作日內(nèi)退回到消費者的銀行卡賬戶。

 

對于退換貨的期限，通常情況下，消費者在收到所購物品后有兩周的考慮期。如有知名時尚奢侈品購物網(wǎng)站規(guī)定，消費者在收到貨品后兩周內(nèi)，可以使用網(wǎng)站隨包裹寄來的免費退貨郵寄單進行退貨。還有專注鞋類銷售的網(wǎng)店甚至規(guī)定退貨期長達365天。

 

當然如果是規(guī)模很小的商鋪，如店中店，想退貨還是要說明理由。所以美國的消費者習慣了人與人之間直接對話的實體交流服務的模式，并依托于完全放心的售前售中售后的消費服務和產(chǎn)品品質(zhì)保證，電商渠道暫時只是一個強有力的補充，還不能完全取代實體經(jīng)濟在美國消費者心中的地位。