“雙11”大戰(zhàn)啟幕：你玩營銷 他將服務(wù)信條擺首位

距離一年一度的“雙11”網(wǎng)絡(luò)促銷大戰(zhàn)還有20來天，不過與往年不同，今年的“雙11”并非僅局限在當(dāng)天，不少電商平臺都將為期一天的購物狂歡期限延長，并在預(yù)熱風(fēng)格、配送服務(wù)和技術(shù)應(yīng)用上做足功夫，力爭打造一個不一樣的2016 “雙11”。其實(shí)，從當(dāng)前各家電商的動作來看，“雙11”促銷大戰(zhàn)的序幕早已拉開。

不要熱鬧講溫情 電商大戰(zhàn)預(yù)熱風(fēng)格迥異

近日，在北京、上海、深圳、成都等多個城市的樓宇、居民小區(qū)以及公交、地鐵站里，都能看到京東的大量廣告投放。與以往價(jià)格戰(zhàn)的宣傳標(biāo)簽不同，本次廣告出鏡的都是京東一線配送員，廣告語“11.11我就在你身邊”，呈現(xiàn)出人與人之間的溫情互動。

值得關(guān)注的是，今年的營銷大戰(zhàn)預(yù)熱期，各家的風(fēng)格出現(xiàn)了明顯不同。與阿里要娛樂、要熱鬧相比，京東則開始走溫情且平靜的線路，且更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)。由此可見，部分電商企業(yè)正甩開生硬的產(chǎn)品促銷和價(jià)格爭奪，啟用軟性的情感溝通，將服務(wù)信條擺在首位。

“消費(fèi)者選擇的是商品，但實(shí)際上商品背后是服務(wù)能力，服務(wù)能力我指的是綜合服務(wù)能力，讓消費(fèi)者能夠感覺到的是最后一公里，最后150米的服務(wù)能力，而這其實(shí)是我們的快遞小哥這么多年來一直在做的。”京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷如是說。

原來，京東本次主推的快遞小哥，是從公司眾多感人的案例中挑選出的12位代表。今年，這些大家生活中“最熟悉的陌生人”將通過真誠的配送服務(wù)，成為離消費(fèi)者生活最近的人，即徐雷提到的“用情感的東西和消費(fèi)者溝通”。

備戰(zhàn)“雙11”人工智能、眾包物流齊上陣

據(jù)了解，今年的“雙11”光棍節(jié)各家電商都拉長了促銷戰(zhàn)線。目前，天貓已經(jīng)拉開了“雙11”促銷的序幕，總共為期24天。同時(shí)，蘇寧和京東也都將在11月1日和10月26日開始節(jié)日促銷戰(zhàn)，分別持續(xù)到11月11日和11月12日。那么，本次由快遞小哥拉開的京東“雙11”又有哪些亮點(diǎn)呢？

為此，在日前的京東“雙11”啟動大會上，京東集團(tuán)副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負(fù)責(zé)人傅兵介紹了包括九大城市聯(lián)合提速、增加40條運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)干線、首次引進(jìn)機(jī)器人設(shè)備、五億資金補(bǔ)貼商家等七項(xiàng)措施，確保消費(fèi)者在“雙11”期間的物流體驗(yàn)“不打折”。

一直以來，網(wǎng)購消費(fèi)者大多所忌憚的就是物流配送，能否“按時(shí)按質(zhì)按量”從快遞員手中接到貨，成為網(wǎng)購愛好者選擇某家電商優(yōu)劣的關(guān)鍵。同樣，對企業(yè)來說，物流同樣是電商發(fā)展的瓶頸，為此各家都在物流方面加大投入，提高配送效率。

為此，京東已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。傅兵表示，為給消費(fèi)者提供極致的電商購物體驗(yàn)，在今年11月11日當(dāng)天，分布在北京、上海、廣州、成都、武漢、西安、沈陽、杭州、深圳九大城市的京東3C品類倉配將進(jìn)行聯(lián)合提速，部分用戶將享受到“雙11”凌晨下單上午送達(dá)的極致體驗(yàn)。

另外，眾包物流也將成為京東此次“雙11”物流業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。“雙11”期間，由京東戰(zhàn)略投資的新達(dá)達(dá)將有逾250萬眾包運(yùn)力參與京東的物流配送。同時(shí)，京東將首次引進(jìn)智能機(jī)器人設(shè)備，機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心兩個自動化設(shè)備將在“雙11”期間正式啟用。

網(wǎng)購產(chǎn)品物美價(jià)廉 京東倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物

不過，雖然年度電商大促銷會有很多實(shí)惠商品，更有各家企業(yè)承諾的超級物流配送服務(wù)，但作為消費(fèi)者還是應(yīng)該做到理性購物。為此，京東將通過“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購物。

日前，國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，2015年中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模近4萬億，網(wǎng)上零售成為主要消費(fèi)渠道。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的大環(huán)境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的消費(fèi)趨于理性。

在倡導(dǎo)理性網(wǎng)購的理念指引下，京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%是今年的新品。難怪，面對眾多的熱銷產(chǎn)品和時(shí)下新品，消費(fèi)者們是否能保持淡定呢？

提到理性購物，徐雷特別強(qiáng)調(diào)：“非理性購物對消費(fèi)者，乃至零售平臺、銷售商或供應(yīng)商都是一種傷害。我們特別在意消費(fèi)者不理性購物，沖動的購物，所以我們整個組織上更希望趨于理性的購物，在貨品的組織上、選品上，包括在營銷的玩法上，既讓消費(fèi)者感受到大促的來臨，但平時(shí)又不想做過多的東西，我覺得這是一個趨勢。”