紅包戰(zhàn)火升級(jí) BAT借紅包爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)金融陣地

 

一場(chǎng)興起于手機(jī)端的大練兵，提前打亂了互聯(lián)網(wǎng)公司陣腳

 

歲尾，啟程，歸家。

 

一場(chǎng)興起于手機(jī)端的紅包大練兵，卻提前打亂了互聯(lián)網(wǎng)公司和廣告商的陣腳。

 

無(wú)數(shù)破碎的手機(jī)屏和吐槽的段子紛至沓來(lái)，在期待和調(diào)侃中，今年的紅包大戰(zhàn)，又將變成什么樣？

 

紅包戰(zhàn)火升級(jí)

 

獨(dú)家獸變?nèi)龂?guó)殺

 

昨天下午，位于深圳的騰訊大廈內(nèi)一片忙碌。有關(guān)1月26日的“紅包照片”公測(cè)的討論還未平息，一場(chǎng)針對(duì)騰訊QQ紅包除夕玩法的全面解讀又開(kāi)始了。

 

2億元現(xiàn)金，是騰訊QQ紅包為今年除夕夜準(zhǔn)備的彈藥。除此之外，還有一大波明星紅包以及企業(yè)代金券將霸占手機(jī)。“我們的代金券都是高價(jià)值的卡券，且不乏知名大品牌的身影。”騰訊即通產(chǎn)品部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉凌表示，為了吸引更多用戶參與，騰訊QQ今年推出了“刷一刷”的官方紅包玩法，以及口令紅包、個(gè)性紅包、群發(fā)祝福等個(gè)人紅包玩法。

 

如何將用戶已經(jīng)熟悉的紅包產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，這是所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在絞盡腦汁解答的一道難題。

 

就在一天前，用戶的朋友圈剛剛被一大片“起霧”版照片刷屏，這是微信紅包將于除夕夜推出的新玩法的一次公測(cè)。隨著磨砂版朋友圈攝影大賽的展開(kāi)，各種吐槽聲紛至沓來(lái)。大膽出位的轉(zhuǎn)發(fā)語(yǔ)和各種漏洞報(bào)警、涉黃風(fēng)險(xiǎn)，讓朋友圈有些“失控”，紅包照片也提前下架。但微信表示，提前下架并不是因?yàn)?ldquo;涉黃”。微信回應(yīng)稱，“用戶在朋友圈發(fā)出的所有內(nèi)容都有涉黃審核，微信的鑒黃圖庫(kù)也在不斷優(yōu)化，希望大家不要在朋友圈中發(fā)送違規(guī)照片。”

 

新的玩家也正在摩拳擦掌。今天，百度的紅包戰(zhàn)線正式展開(kāi)。為了拿下這場(chǎng)戰(zhàn)役，百度還花高價(jià)啟動(dòng)了代言人策略，請(qǐng)當(dāng)紅演員胡歌代言。產(chǎn)品設(shè)計(jì)也非常符合百度風(fēng)格，拍福字、掃福袋，瞄準(zhǔn)的是百度的圖像識(shí)別功能；手機(jī)百度喊語(yǔ)音口令，則對(duì)標(biāo)百度的語(yǔ)音搜索功能。從1月28日到2月22日(正月十五)的超長(zhǎng)戰(zhàn)線，也印證了其打持久戰(zhàn)的決心。

 

花了大價(jià)錢(qián)拿下春晚合作的支付寶，今年要打的是一場(chǎng)硬仗。有在春晚直播過(guò)程中聽(tīng)主持人口令的“咻一咻”紅包，據(jù)悉有多輪拼手氣搶紅包，每輪發(fā)1億現(xiàn)金。還有為了聚攏人氣的“五福紅包”，集齊五張福卡就能平分超2億現(xiàn)金大獎(jiǎng)。支付寶方面表示，這個(gè)設(shè)計(jì)不是抽獎(jiǎng)，而是集齊了一定能分錢(qián)。

 

匯聚眾多明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博，當(dāng)然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)一年一度的紅包大戰(zhàn)。今年不僅推出了口令紅包玩法，還有“全民紅包”游戲，參與游戲的網(wǎng)友可以100%搶到現(xiàn)金紅包。從小年夜到情人節(jié)的每天早上8點(diǎn)，各路明星和企業(yè)都將給用戶發(fā)紅包。

 

紅包變味兒了

 

成為廣告營(yíng)銷的工具

 

雖然微信推出的“紅包照片”功能讓人感嘆微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，但是，依然有用戶認(rèn)為，這樣的紅包變味兒了，成為了廣告營(yíng)銷的工具。

 

想一窺真容，就要選擇發(fā)出一個(gè)小額現(xiàn)金紅包，金額在1元至10元之間，由系統(tǒng)隨機(jī)決定。“在玩法上，我們嘗試過(guò)很多種，最后確定紅包照片，讓分享照片的人更有動(dòng)力和理由；對(duì)于看到的朋友，照片雖然模糊，但特意保留了輪廓，每次點(diǎn)開(kāi)還能有劇透的小洞，讓看照片的朋友可以大致判斷照片內(nèi)容，從而決定是否要發(fā)紅包。”微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)北京晨報(bào)記者表示。

 

然而，這款設(shè)計(jì)歷時(shí)三個(gè)月的產(chǎn)品，還是沒(méi)有經(jīng)歷住人性的考驗(yàn)。要知道，朋友圈是“微信之父”張小龍最看重的地方，多種廣告類紅包都禁止發(fā)送到朋友圈。就連“親兒子”滴滴發(fā)的打車紅包也不例外。馬化騰也曾在前不久表示，自己跟滴滴CEO程維談過(guò)，微信正在考慮封殺朋友圈的紅包類分享，其中也包括滴滴的紅包。雖然發(fā)送什么樣的“紅包照片”是每一位用戶自己的選擇，要不要掏錢(qián)打開(kāi)也全憑自愿，但這個(gè)口子一旦打開(kāi)，鉆空子的就全進(jìn)來(lái)了。

 

更令人擔(dān)憂的是，有不少用戶覺(jué)得自己被定價(jià)了，甚至還有病毒風(fēng)險(xiǎn)。“感覺(jué)有點(diǎn)本末倒置了。微信的付費(fèi)閱讀其實(shí)推廣的不錯(cuò)，先看內(nèi)容，覺(jué)得好就打賞，可紅包是還沒(méi)看到內(nèi)容，就要先花錢(qián)。如果不靠出位的語(yǔ)言，誰(shuí)會(huì)支付呢？”一位業(yè)內(nèi)分析人士說(shuō)出了他的擔(dān)憂。

 

其實(shí)，微信紅包的廣告意義已經(jīng)得到了證實(shí)。騰訊即通產(chǎn)品負(fù)責(zé)人殷宇對(duì)北京晨報(bào)記者表示，紅包產(chǎn)品在去年春節(jié)前還沒(méi)這么熱衷，但今年所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都加入了。別人可能更關(guān)注紅包兩個(gè)字，但騰訊是希望做社交，活躍過(guò)年氣氛。“去年，QQ紅包是配合，微信紅包跟春晚合作。但今年，發(fā)生了變化。”“一個(gè)里面打，一個(gè)外面打。”今年不借助央視，希望跟社交結(jié)合得更緊密些，在手機(jī)端拼紅包能玩出新花樣。騰訊即時(shí)通信副總裁冼業(yè)成表示，品牌商表現(xiàn)出了超高的熱情，但騰訊很謹(jǐn)慎。“我們會(huì)考慮品牌美譽(yù)度，一些比較有風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)例如P2P類，我們?cè)诤献鲿r(shí)非常謹(jǐn)慎。”

 

BAT間的生態(tài)之爭(zhēng)

 

借紅包爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)金融陣地

 

“央視有個(gè)投標(biāo)，我們輸了，對(duì)方非常拼。”在今年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，騰訊董事局主席馬化騰正面回應(yīng)了微信紅包缺席央視的原因。幾年前，微信依靠紅包產(chǎn)品取得了決定性勝利，馬云也將微信紅包稱為“珍珠港偷襲”。

 

事實(shí)上，紅包大戰(zhàn)已經(jīng)變成了BAT之間的一場(chǎng)立體的生態(tài)系統(tǒng)之爭(zhēng)。

 

今年元旦，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到23.1億次，相當(dāng)于每個(gè)手機(jī)用戶都收發(fā)過(guò)3次以上的紅包。元旦跨年當(dāng)日，1.7億人參與其中，QQ紅包一共被“刷”了729億次，人均424次。令人意外的是，00后竟然超過(guò)了80后，成為第二大紅包人群，足以見(jiàn)到QQ紅包的潛力有多大。

 

而支付寶的邏輯非常清晰，作為電商巨頭，希望用傳統(tǒng)的支付優(yōu)勢(shì)來(lái)連接人和人，打造支付體系上的社交關(guān)系。去年以來(lái)，支付寶的多次改版也不斷在做這方面的嘗試，除了支付寶的界面下可以聊天、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包外，“生活圈”功能也早已經(jīng)上線。

 

對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，紅包既是快速擴(kuò)充百度錢(qián)包用戶的好方法，也是百度技術(shù)能力展示的大舞臺(tái)，還是考驗(yàn)各大產(chǎn)品線協(xié)同作戰(zhàn)的一次練兵。此次紅包大戰(zhàn)，百度錢(qián)包聯(lián)合了百度入口級(jí)產(chǎn)品：手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，同時(shí)還打通了愛(ài)奇藝。在百度生態(tài)體系中，手機(jī)百度、百度地圖是明顯的流量入口，百度糯米是明確的消費(fèi)場(chǎng)景平臺(tái)，愛(ài)奇藝又是專業(yè)的內(nèi)容提供，支付與O2O服務(wù)形成閉環(huán)，相互補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)。

 

歸根結(jié)底，BAT三巨頭的紅包大戰(zhàn)還是要爭(zhēng)奪第三方支付的地位，進(jìn)而爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)金融的地位。

 

金融是阿里巴巴之根，支付寶則是整個(gè)阿里體系中的核心，不論是對(duì)于淘寶、天貓還是對(duì)于螞蟻金服來(lái)說(shuō)，阿里都不能讓支付寶敗。對(duì)騰訊而言，微信紅包不僅讓理財(cái)通浮出水面，也是微信支付激活更多金融用戶的重要手段。而對(duì)于要在O2O大展拳腳的百度來(lái)說(shuō)，紅包則是一種最好不過(guò)的展示百度金融實(shí)力的絕好機(jī)會(huì)。